茅臺(tái)：一場(chǎng)遲到多年的自救 直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)！四年前，知乎上曾有一個(gè)熱門問(wèn)題：“茅臺(tái)為什么不自建一個(gè)平臺(tái)，以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)直接向消費(fèi)者敞開供應(yīng)飛天茅臺(tái)？”當(dāng)時(shí)，評(píng)論區(qū)幾乎眾口一詞：“不可能！”主要原因是這會(huì)嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷商體系和市場(chǎng)價(jià)格體系。然而多年后，貴州茅臺(tái)給出了顛覆性答案。

2025年12月31日，貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)發(fā)布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺(tái)酒將以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)正式上線銷售，每日上午9點(diǎn)開售，每人單日限購(gòu)12瓶。消息一出，市場(chǎng)震動(dòng)。首批1499元的飛天茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”平臺(tái)開售后瞬間被搶購(gòu)一空。據(jù)小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)披露，三天內(nèi)超10萬(wàn)名用戶購(gòu)買產(chǎn)品，足見市場(chǎng)對(duì)平價(jià)茅臺(tái)的需求旺盛。

要理解茅臺(tái)此舉，需回顧其近年業(yè)績(jī)走勢(shì)。過(guò)去十年里，貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，但行業(yè)調(diào)整的寒流難以避免。白酒產(chǎn)量從2016年的1358萬(wàn)千升峰值降至2024年的414.5萬(wàn)千升，縮水超過(guò)69%。規(guī)模以上酒企數(shù)量也由1578家縮減至989家。在此背景下，茅臺(tái)雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1709億元、凈利潤(rùn)862億元的歷史新高，但增長(zhǎng)動(dòng)能明顯衰減。直銷渠道增速放緩，“i茅臺(tái)”首次陷入負(fù)增長(zhǎng)。飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格也開始松動(dòng)，批價(jià)一路下跌。

進(jìn)入2025年，行業(yè)寒意全面襲來(lái)。飛天茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)下跌，價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮，部分中小經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋貨以回籠現(xiàn)金，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)價(jià)格的下行慣性。茅臺(tái)系列酒收入大幅下滑，直銷渠道整體收入下降。茅臺(tái)前三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速均降至個(gè)位數(shù)，第三季度營(yíng)收增速僅0.56%，創(chuàng)下自2016年以來(lái)新低，而0.48%的凈利潤(rùn)增速刷新了2015年以來(lái)單季最低紀(jì)錄。

對(duì)于茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”直銷普茅的做法，市場(chǎng)爭(zhēng)議頗大。有人認(rèn)為這是順應(yīng)消費(fèi)需求、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的明智之舉，也有觀點(diǎn)擔(dān)憂此舉會(huì)引發(fā)渠道動(dòng)蕩。對(duì)普通消費(fèi)者而言，直供模式無(wú)疑是一大利好。長(zhǎng)期以來(lái)，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)，供需失衡催生的渠道囤貨與黃牛炒作讓飛天茅臺(tái)終端價(jià)常年高企。天風(fēng)證券指出，直售模式讓i茅臺(tái)真正成為銷售終端而非單純品牌展示，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買真酒、公平買酒”的核心訴求。

對(duì)茅臺(tái)公司自身而言，直銷模式帶來(lái)的最直接收益是利潤(rùn)增厚。目前，飛天茅臺(tái)給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價(jià)為1169元/瓶，在“i茅臺(tái)”上以1499元直銷，每瓶酒可為茅臺(tái)增加330元的直接銷售收入。盡管當(dāng)前平臺(tái)實(shí)行嚴(yán)格限購(gòu)，短期放量有限，但若未來(lái)逐步提升配額或擴(kuò)大供應(yīng)節(jié)奏，其對(duì)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將不可忽視。瑞銀證券測(cè)算，若飛天茅臺(tái)在直銷渠道銷量占比提升至10%，公司整體營(yíng)收有望增長(zhǎng)約6%。

結(jié)合媒體報(bào)道及社交平臺(tái)上的消費(fèi)者反饋，目前已有部分經(jīng)銷商跟進(jìn)1499元的官方指導(dǎo)價(jià)售賣，但更多經(jīng)銷商仍維持高于指導(dǎo)價(jià)的售價(jià)?！癷茅臺(tái)”的直售模式或許會(huì)分流傳統(tǒng)渠道的部分需求，但更核心的作用在于遏制市場(chǎng)炒作空間，擠壓非理性溢價(jià)。有酒水行業(yè)研究者指出，“i茅臺(tái)”并非意在“搶客戶”或替代經(jīng)銷商，而是通過(guò)數(shù)字化手段識(shí)別并激活那些被傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期忽略的真實(shí)消費(fèi)需求，并將其引導(dǎo)至線下體系進(jìn)行深度服務(wù)與用戶沉淀。這是一種線上線下協(xié)同、分工明確的渠道生態(tài)構(gòu)建。

最新數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”第9日，平臺(tái)新增用戶已超270萬(wàn)，成交用戶突破40萬(wàn)。董事長(zhǎng)陳華表示，“這樣的觸達(dá)能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺(tái)觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過(guò)去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實(shí)消費(fèi)者?！?/p>

若將i茅臺(tái)上架飛天茅臺(tái)僅視為提振短期業(yè)績(jī)或緩解渠道庫(kù)存壓力的權(quán)宜之計(jì)，或許低估了貴州茅臺(tái)新管理層的戰(zhàn)略野心。事實(shí)上，這更像是新帥陳華執(zhí)掌下，茅臺(tái)推動(dòng)渠道生態(tài)重構(gòu)、深化市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，背后承載的是一套貫穿價(jià)格、產(chǎn)品、渠道的系統(tǒng)性變革思路。價(jià)格層面，改革的核心在于推行價(jià)格市場(chǎng)化，讓產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”。產(chǎn)品層面，茅臺(tái)提出回歸“金字塔型”產(chǎn)品體系。渠道層面，茅臺(tái)提出了新的框架，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式。針對(duì)市場(chǎng)普遍關(guān)注的“渠道矛盾”問(wèn)題，陳華強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)“不會(huì)干違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)干讓經(jīng)銷商虧錢的事”，并提出通過(guò)取消分銷制度、推動(dòng)經(jīng)銷商向服務(wù)型轉(zhuǎn)型等一系列舉措，平衡直營(yíng)與經(jīng)銷渠道的利益關(guān)系。茅臺(tái)：一場(chǎng)遲到多年的自救 直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)！