“海瀾之家，男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”，這兩句廣告語很多人都耳熟能詳，這也成為海瀾之家留給消費(fèi)者最深刻的品牌標(biāo)簽。

自2002年成立海瀾之家品牌之后，海瀾之家憑借著“平臺(tái)+品牌”的獨(dú)特經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，總門店數(shù)一度超過8000家，逐步在男裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為國民男裝賽道的“一哥”，還孵化出OVV、黑鯨等品牌，覆蓋男裝、女裝、職業(yè)裝等服裝細(xì)分領(lǐng)域。

不過隨著服裝行業(yè)的競爭激烈，加之消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，國民品牌海瀾之家已經(jīng)陷入增長乏力的困局。2019年海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收219.70億元，這是海瀾之家上市后披露的最高年度營收，當(dāng)年其實(shí)現(xiàn)凈利潤32.11億元，而到了2024年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收209.57億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤21.59億元，這一凈利潤已經(jīng)回落到其十年前的水平。

2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班出任公司董事長，推出年輕化營銷革新、加碼運(yùn)動(dòng)賽道、全球化布局等系列舉措，但海瀾之家的年度營收近幾年始終維持在200億元上下。

與此同時(shí)，公司主要品牌海瀾之家系列的收入也在持續(xù)下滑，其建立起來的穩(wěn)固的加盟店模式迎來大量閉店，海瀾之家系列加盟店數(shù)量由2019年末的峰值5241家已經(jīng)縮減至2025年三季度末的4101家，這期間關(guān)店超過千家。

同樣表現(xiàn)不佳的還有海瀾之家的股價(jià)，即便在A股2025年走出強(qiáng)勢行情的背景下，海瀾之家的股價(jià)竟逆勢下跌了17%，其前復(fù)權(quán)價(jià)格由2015年高點(diǎn)的接近17元已經(jīng)滑落至6元附近，市值已經(jīng)不足300億元，較其高峰時(shí)的市值蒸發(fā)超過50億元。

 營收增長停滯 凈利潤退回十年前

2024年全年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入209.57億元，同比下滑2.65%，但歸母凈利潤同比大幅下滑26.88%，僅為21.59億元，這一盈利水平甚至不及其十年前的業(yè)績表現(xiàn)，2014年海瀾之家凈利潤為23.75億元。

而2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收155.99億元，同比增長2.23%。但歸母凈利潤18.62億元，同比下降了2.37%，呈現(xiàn)增收不增利的局面。從收入結(jié)構(gòu)來看，海瀾之家品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)74.1%的收入，財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，主品牌海瀾之家系列營收為108.49億元，同比下降近4%。

從更長周期看，2019年是海瀾之家營收的“頂峰”，當(dāng)年其營收達(dá)到219.70億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤32.11億元。2016年至2019年，海瀾之家營收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。

2020年，周立宸開始執(zhí)掌海瀾之家，也是從這一年開始，海瀾之家結(jié)束了之前營收增長趨勢，營收規(guī)模開始徘徊在200億元附近。其中2020年、2022年、2024年?duì)I收同比更是出現(xiàn)負(fù)增長。

雖然營收增長停滯，但海瀾之家的銷售費(fèi)用卻在持續(xù)增長，2019年，海瀾之家的營銷費(fèi)用24.67億元，而到了2024年，這一數(shù)據(jù)增長到48.41億元，占營業(yè)收入的比例從11.23%增長至22.59%，而對應(yīng)的營業(yè)收入?yún)s下降了10億元，可見巨額的營銷費(fèi)用并沒有轉(zhuǎn)化為營收增長，反而拉低了凈利潤表現(xiàn)。

來源：海瀾之家公告騰訊財(cái)經(jīng)制圖

海瀾之家這些巨額營銷費(fèi)用主要投向了廣告宣傳、明星代言等營銷活動(dòng)，而且海瀾之家一直熱衷明星代言，2006年，隨著當(dāng)紅演員印小天魔性舞蹈視頻火爆出圈，那句“男人的衣柜，一年逛兩次海瀾之家”廣告詞也被家喻戶曉，海瀾之家則成為大眾熟知的品牌。

如今時(shí)間已經(jīng)過去20年，或許由于印小天的“魔性”廣告太過深入人心，海瀾之家始終難以撕掉“土味”標(biāo)簽，但這兩句廣告詞已時(shí)過境遷，現(xiàn)在的海瀾之家被指與“中年男性審美”捆綁在一起，甚至還被消費(fèi)者調(diào)侃為“老年男人的衣柜”。

雖然海瀾之家近幾年一直在嘗試吸引年輕消費(fèi)群體，主打時(shí)尚化、年輕化品牌策略，比如，在代言人層面，從國民偶像周杰倫到新生代明星許魏洲、曾舜晞等，并且把品牌代言人更名成了青春代言人。但目前來看，這種策略并未有效帶動(dòng)營收的增長。

 加盟商們紛紛退場 “海瀾模式”失靈？

海瀾之家前身為成立于1991年的江陰市第三毛精紡廠，2002年成立海瀾之家品牌，開啟了由服裝代工向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型之路，而助推海瀾之家成為男裝龍頭的，是其在可退貨的生產(chǎn)外包模式下，建立起來的加盟商模式。

這個(gè)模式的核心在于品牌將上游供應(yīng)商和下游加盟網(wǎng)絡(luò)整合起來，而海瀾之家在其中扮演著“中間人”的角色。

來源：海瀾之家公告

在上游采購模式上，海瀾之家零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購的形式，采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”，其他品牌目前主要采用不可退貨的采購合作模式。

在可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售后，逐月與供應(yīng)商進(jìn)行貨款結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

在不可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂不可退貨的采購合同，并按照采購合同進(jìn)行貨款結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品不可退還給供應(yīng)商，由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

而對于下游終端門店，海瀾之家會(huì)與加盟商簽訂《海瀾之家特許經(jīng)營合同》，每個(gè)加盟商于合同簽訂后向海瀾之家繳納特許經(jīng)營保證金，除需要繳納保證金外，門店的房屋租金、裝修費(fèi)用、營業(yè)人員的工資、鋪貨、補(bǔ)貨、調(diào)貨和應(yīng)季換貨的運(yùn)費(fèi)以及水、電、汽、物業(yè)管理費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)、電話、倉儲(chǔ)等所有經(jīng)營費(fèi)用均由加盟商承擔(dān)，因此，每個(gè)加盟商需要籌備除保證金之外的一定資金用于門店的日常經(jīng)營開支。

與一些自產(chǎn)自銷的服飾企業(yè)不同，海瀾之家正是靠這種模式從重資產(chǎn)的生產(chǎn)和庫存風(fēng)險(xiǎn)中解放出來，既保障了上下游合作伙伴的穩(wěn)定可觀收益，也實(shí)現(xiàn)了自身規(guī)模的高速擴(kuò)張。

這種“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的精巧設(shè)計(jì)，撬動(dòng)了龐大的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，但如果營收停止增長，這個(gè)龐大分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)受到?jīng)_擊，早期，海瀾之家借此模式迅速在全國鋪開門店，2019年末，海瀾之家系列加盟店高達(dá)5241家，而在營收停止增長的近幾年里，海瀾之家系列加盟店數(shù)量開始不斷萎縮，到2025年三季度末，加盟店已經(jīng)縮減至4101家。

數(shù)據(jù)來源：海瀾之家公告騰訊財(cái)經(jīng)制圖

與此同時(shí)海瀾之家的存貨規(guī)模不斷攀升，2020年末，海瀾之家的存貨金額為74.16億元，而到了2024年存貨已達(dá)119.87億元，2025年前三季度存貨小幅降至115.18億元，可見庫存問題嚴(yán)峻，盡管這些庫存中約70%為可退貨商品，但其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增加，當(dāng)前商品從入庫到售出需要近一年時(shí)間，終端銷售的壓力也持續(xù)加大。

從加盟店數(shù)量看，海瀾之家的加盟商們紛紛選擇退場，2025年前三季度，海瀾之家系列加盟店及其他門店凈減少264家，相當(dāng)于幾乎每天都有一家加盟商關(guān)店。加盟店數(shù)量與巔峰時(shí)期相比已經(jīng)減少超1000家。而海瀾之家系列直營店卻在不斷增加，2025年前三季度凈增長115家，達(dá)到1583家，海瀾之家的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深層次變革。

股價(jià)持續(xù)低迷控股股東股權(quán)質(zhì)押壓頂

在業(yè)績增長乏力的背景下，海瀾之家的股價(jià)也陷入了低迷，即便在A股2025年走出強(qiáng)勢行情的背景下，海瀾之家的股價(jià)竟逆勢下跌了17%。2026年以來，上證指數(shù)繼續(xù)走高，海瀾之家股價(jià)依舊維持低位震蕩。截至1月28日，海瀾之家2026年以來股價(jià)漲幅不足2%，同期上證指數(shù)上漲4.60%。

股價(jià)低迷之下，國際指數(shù)編制公司MSCI在2025年11月公布的半年度指數(shù)審核結(jié)果中，將海瀾之家剔除了MSCI中國指數(shù)，這意味著追蹤該指數(shù)的被動(dòng)資金將隨之調(diào)整倉位，其市場流動(dòng)性與資本關(guān)注度將承壓。

盡管股價(jià)表現(xiàn)低迷，海瀾之家對投資者的分紅卻頗為慷慨，根據(jù)2024年年度利潤分配方案，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.8元，實(shí)際派發(fā)2024年年度現(xiàn)金紅利8.64億元，加上已經(jīng)派發(fā)的2024年半年度現(xiàn)金紅利11.05億元，海瀾之家2024年度現(xiàn)金分紅總額為19.69億元，占公司2024年度歸屬于上市公司股東凈利潤的比例為91.22%。而在2023年，公司同樣大手筆分紅26.90億元，占當(dāng)年凈利潤的91.11%。

不過這種慷慨分紅大部分流進(jìn)了海瀾之家的實(shí)際控制人周建平家族，從股權(quán)關(guān)系上看，海瀾集團(tuán)、榮基國際（香港）有限公司、周建平、周立宸為一致行動(dòng)人，分別持有海瀾之家17.66億股、11.08億股、883.08萬股、561.34萬股，合計(jì)持有28.88億股，占海瀾之家總股份的60.13%。

海瀾集團(tuán)是海瀾之家第一大股東，天眼查顯示，海瀾集團(tuán)全資股東為江陰市海瀾投資控股有限公司，而周建平、周立宸以及周建平女兒周晏齊分別持有江陰市海瀾投資控股有限公司28%、27%、5.9%的股份。榮基國際（香港）有限公司是海瀾之家第二大股東，持股比例23.06%，該公司實(shí)際控制人為周晏齊。

值得關(guān)注的是，盡管高額分紅流向了周建平家族，但海瀾集團(tuán)卻似乎資金面緊張。近年來，海瀾集團(tuán)持有海瀾之家的部分股份長期處于質(zhì)押狀態(tài)，2025年6月，海瀾集團(tuán)把持有的7500萬股海瀾之家股份解質(zhì)后當(dāng)天再次質(zhì)押，質(zhì)押對象為中國進(jìn)出口銀行江蘇省分行，融資用途為自身經(jīng)營。此次質(zhì)押之后，海瀾集團(tuán)已將8.75億股海瀾之家A股進(jìn)行質(zhì)押，占其所持股份比例的49.55%，占海瀾之家總股本的18.22%。

根據(jù)海瀾之家H股上市申請資料，海瀾集團(tuán)投資于許多其他公司及行業(yè)，例如文化、體育與旅游、商業(yè)管理及綜合能源服務(wù)。海瀾集團(tuán)質(zhì)押其持有的A股是一種典型擔(dān)保方式，旨在支持其外部融資。

不過這種高比例的質(zhì)押依舊引發(fā)了監(jiān)管的關(guān)注，在證監(jiān)會(huì)發(fā)布的境外上市備案補(bǔ)充材料要求中，要求海瀾之家結(jié)合控股股東、實(shí)際控制人償債能力等情況，補(bǔ)充說明控股股東股權(quán)質(zhì)押情況是否可能導(dǎo)致公司控股股東發(fā)生變化，是否可能導(dǎo)致發(fā)行人控制權(quán)發(fā)生變化等情況。同時(shí)要求，對海瀾之家（不限于控股股東及實(shí)際控制人）當(dāng)前及歷史沿革中是否存在股份代持情形進(jìn)行核查。

“深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時(shí)打造多元化資本運(yùn)作平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司資本實(shí)力，助力公司高質(zhì)量發(fā)展?！边@是海瀾之家給出的赴港上市理由。

在海外市場方面，海瀾之家積極推動(dòng)品牌“出?！睉?zhàn)略確實(shí)取得一定成績，2025年上半年海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.06億元，較上年同期增長27.42%，但這一規(guī)模在海瀾之家整體營收中占比僅為2%左右，不足以帶動(dòng)業(yè)績增長。

此次赴港上市，除了加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，如何帶領(lǐng)海瀾之家重回業(yè)績增長軌道，也成為擺在周立宸面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。