高端白酒降價潮的冷思考 行業(yè)變局陣痛!昔日,高端白酒被視為餐桌上的“液體黃金”,是名利場上的社交貨幣,在資本市場上也備受追捧。然而,近一年多來,以茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的高端白酒行業(yè)遭遇了前所未有的降價潮
中歐國際工商學院市場營銷學教授王高從行業(yè)龍頭茅臺的特殊性切入,剖析了高端白酒消費市場的變局與對策。自2025年以來,高端白酒品牌的價格普遍松動:飛天茅臺批發(fā)參考價持續(xù)下降,多款核心非標產品的經銷商打款價大幅下調;五糧液通過返利補貼變相降價至900元/瓶;瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌的千元級單品市場批發(fā)價也出現下滑,導致價格倒掛。
這一波波降價潮伴隨著白酒板塊市值的蒸發(fā),引發(fā)了資本市場的關注。如果將時間軸拉長至過去三年,可以看到頭部白酒上市公司業(yè)績的變化:2023年全線繁榮,2024年增速放緩,進入“擠壓式增長”階段,到了2025年,除了茅臺仍保持6%左右的增幅外,其他高端白酒品牌的營收和利潤均呈現下滑趨勢。2025年前三季度,A股20家白酒上市公司合計營收同比下降5.90%。
要理解高端白酒行業(yè)的風向,需要解構貴州茅臺的特殊屬性。過去的茅臺像早年的中國房地產,具備極強的金融屬性。而現在,隨著市場預期逆轉,茅臺的金融屬性逐漸剝離,回歸消費屬性。囤貨意愿斷崖式下跌,直接導致需求量萎縮,對股票市值形成巨大沖擊。茅臺開始通過直接面對消費者(DTC)的方式重新錨定價格體系。盡管資本市場因價格下跌而恐慌,但茅臺仍供不應求,因為市面上充斥著假茅臺,真茅臺依然是稀缺資源。
不同于茅臺兼具金融和消費雙重屬性,第二梯隊的千元級高端白酒品牌主要依賴消費屬性。在白酒消費整體呈負增長的情況下,茅臺價格下探給其他品牌帶來巨大壓力,引發(fā)連鎖式降價反應。當原本喝次高端白酒的消費者發(fā)現可以買得起茅臺時,品牌轉移便發(fā)生了。為了保住市場份額,其他品牌不得不跟進降價。但尷尬之處在于,降價未必能換來顯著的銷量增長,反而可能損害品牌形象,陷入進退兩難的局面。
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