高端白酒降價潮的冷思考行業(yè)變局陣痛

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2026-01-30 14:04:25 中歐國際工商學院

高端白酒降價潮的冷思考行業(yè)變局陣痛！昔日，高端白酒被視為餐桌上的“液體黃金”，是名利場上的社交貨幣，在資本市場上也備受追捧。然而，近一年多來，以茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的高端白酒行業(yè)遭遇了前所未有的降價潮

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高從行業(yè)龍頭茅臺的特殊性切入，剖析了高端白酒消費市場的變局與對策。自2025年以來，高端白酒品牌的價格普遍松動：飛天茅臺批發(fā)參考價持續(xù)下降，多款核心非標產品的經銷商打款價大幅下調；五糧液通過返利補貼變相降價至900元/瓶；瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌的千元級單品市場批發(fā)價也出現下滑，導致價格倒掛。

這一波波降價潮伴隨著白酒板塊市值的蒸發(fā)，引發(fā)了資本市場的關注。如果將時間軸拉長至過去三年，可以看到頭部白酒上市公司業(yè)績的變化：2023年全線繁榮，2024年增速放緩，進入“擠壓式增長”階段，到了2025年，除了茅臺仍保持6%左右的增幅外，其他高端白酒品牌的營收和利潤均呈現下滑趨勢。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司合計營收同比下降5.90%。

要理解高端白酒行業(yè)的風向，需要解構貴州茅臺的特殊屬性。過去的茅臺像早年的中國房地產，具備極強的金融屬性。而現在，隨著市場預期逆轉，茅臺的金融屬性逐漸剝離，回歸消費屬性。囤貨意愿斷崖式下跌，直接導致需求量萎縮，對股票市值形成巨大沖擊。茅臺開始通過直接面對消費者（DTC）的方式重新錨定價格體系。盡管資本市場因價格下跌而恐慌，但茅臺仍供不應求，因為市面上充斥著假茅臺，真茅臺依然是稀缺資源。

不同于茅臺兼具金融和消費雙重屬性，第二梯隊的千元級高端白酒品牌主要依賴消費屬性。在白酒消費整體呈負增長的情況下，茅臺價格下探給其他品牌帶來巨大壓力，引發(fā)連鎖式降價反應。當原本喝次高端白酒的消費者發(fā)現可以買得起茅臺時，品牌轉移便發(fā)生了。為了保住市場份額，其他品牌不得不跟進降價。但尷尬之處在于，降價未必能換來顯著的銷量增長，反而可能損害品牌形象，陷入進退兩難的局面。

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