沒人能穿的娃衣賣瘋了 潮玩新風(fēng)尚。在浙江桐鄉(xiāng)經(jīng)營一家女裝工廠的傅楨哲收藏了兩百多只LABUBU潮玩。桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)以羊毛衫聞名，面對現(xiàn)成的橫機(jī)、套口機(jī)、縫紉機(jī)和原料，去年5月，她隨手做出了一件只有幾厘米長的LABUBU白毛衣。

原本只是玩票，卻意外撞上了風(fēng)口。一位做外貿(mào)生意的朋友看到了她朋友圈里的照片，催促她趕緊出娃衣大貨。在潮玩圈，人們常把LABUBU等潮玩形象親切地稱為“娃”，而為它們精心制作的服裝和配件，則被稱為“娃衣”。

去年8月最忙的時候，傅楨哲的工廠一天能出3000套娃衣，縫紉機(jī)幾乎要踩冒煙了。當(dāng)時在北美，一套精品娃衣（通常包括配飾、服裝、鞋子）最高賣到約2000元人民幣。如今，傅楨哲的工廠不再生產(chǎn)娃衣，但2025年夏天那場轟轟烈烈的潮玩消費(fèi)熱潮，連同那些小塊衣料一起，被縫進(jìn)了許多人的記憶里。

在這場狂歡中，有人負(fù)責(zé)踩縫紉機(jī)，也有人選擇定義“什么是美”。美術(shù)藝考出身、有著多年廣告從業(yè)經(jīng)歷的程玲，在離職期間萌生了做“娃衣搭配師”的想法。彼時是2025年3月，LABUBU即將在國內(nèi)迎來熱度的引爆。她不知疲倦地跑市場選品，在她的娃衣網(wǎng)店“MUMUMZITOY”里，她像一個嚴(yán)格的時尚主編，懂得用美拉德色系呼應(yīng)秋天的氛圍，也用老錢風(fēng)包裝一套普通的針織套裝。

北京的小晚正是她的目標(biāo)客戶之一。小晚逐漸集齊了這兩年市面上流通的所有LABUBU基礎(chǔ)系列。從小就熱愛芭比娃娃換裝的她，買娃和買娃衣幾乎是同一時間發(fā)生?！氨热缫欢奶履z毛絨LABUBU出廠時都是‘光溜溜’的，看著總覺得有點(diǎn)冷，非常適合穿衣服?！毙⊥碚f道，“而且市面上的LABUBU娃衣店越來越多，給了我很大的選擇空間?！?/p>

娃衣市場的價格體系豐儉由人，從低至十幾元的跑量款，到三五十元的品質(zhì)款，再到百元以上的精裝款，應(yīng)有盡有。但令小晚印象深刻的是一家定制店，一雙LABUBU穿的超小運(yùn)動鞋要兩百多塊錢，甚至超過一雙童鞋以及成人運(yùn)動鞋的市場價。

無數(shù)像她這樣追求一步到位的消費(fèi)者，撐起了“程玲們”的生意。盡管如此，程玲創(chuàng)業(yè)首年的賬本并不樂觀。巴掌大的一件娃衣，均價約三十元，按比例遠(yuǎn)貴于人類服裝，但刨去各類費(fèi)用和摸索市場交的“學(xué)費(fèi)”，一年下來她只是做到了收支平衡。即便如此，她也沒有過離場的念頭，只是不再依靠對情緒價值的直覺式肯定，轉(zhuǎn)而死磕ROI，砍掉無效SKU。

2025年8月，身處深圳的程玲正在計算如何提高ROI時，一千多公里外的浙江，人和機(jī)器都在快速運(yùn)轉(zhuǎn)，試圖追趕LABUBU的海外速度。時值女裝羊絨衫淡季，工人、設(shè)備、原料都是現(xiàn)成的，傅楨哲笑稱做娃衣是“變廢為寶”，唯一備受折磨的就是包括自己在內(nèi)的幾個人。娃的主流身高是17厘米，因而紡織橫機(jī)織出的織片極小，操作時人甚至要“蹲到機(jī)器底下”才能看清。

傅楨哲對給一款夾克上鉚釘?shù)慕?jīng)歷記憶猶新。“比米粒還小，不僅費(fèi)時費(fèi)力，還費(fèi)眼。”她感嘆道，“而且到手的利潤也有限，一套只賺三五塊錢?！北揪褪菬o心插柳做娃衣的她在做完手頭的大單后，很快就看清了這個生意的底色：它太依賴“宿主”了。

曾擁有一家嬰童裝工廠的聾人主播井曦葵也認(rèn)同這一點(diǎn)。玩偶的身體比例經(jīng)過藝術(shù)夸張，不能照搬傳統(tǒng)打版制作經(jīng)驗(yàn)，更多要依靠手工制作；且娃衣比嬰童裝更小，帶來的操作難度會令出活兒效率變低，“從零開始做的話，拿計件工資的熟練工人可能不會太樂意?！本乜硎?。

一旦LABUBU的熱度稍有波動，訂單量下降，這種吃力不討好的生產(chǎn)線就會瞬間失去維持的動力。事實(shí)也的確如此。不過兩三個月，LABUBU在國內(nèi)二手市場的價格持續(xù)回落，外貿(mào)訂單也不再像雪片般飛來。傅楨哲果斷收手，將重心移回了女裝主業(yè)。

而在湖州，“00后廠二代”小季感受到了更復(fù)雜的溫差。作為2019年就入坑的LABUBU資深粉絲，小季利用起母親計劃退休的服裝加工廠資源，拉起了一支由半退休阿姨組成的慢工隊。2025年6月生意最好的時候，他的“季不住娃衣”工作室一天流水能有幾萬元，他時常陪著工廠的阿姨一起加班到半夜；而半年后，這個數(shù)字更多是在千元左右。

無論是偶然入局的傅楨哲，還是仍在堅持的小季，他們的經(jīng)歷似乎都在證明：娃衣這門生意更適合小而美的作坊式生存，而非大規(guī)模的工業(yè)化投入。但如果將目光投向更深處的產(chǎn)業(yè)帶，會發(fā)現(xiàn)這個結(jié)論或許下得過早。

還有兩家年營收數(shù)千萬甚至過億的制衣大廠，也早就盯上了這股熱浪。與小作坊被動的快進(jìn)快出不同，面對同樣的“利薄”與“費(fèi)人”，它們打的似乎是完全不同的另一副算盤。

海寧市錢數(shù)紡織科技有限公司總經(jīng)理胡鳴一在過去幾年做了一件極其燒錢的事：投入上千萬元研發(fā)和更新設(shè)備，只為提升“羅”這種古代宮廷面料的織造效率。而在2025年，他又做了一個讓同行看不懂的決定：用自家的王炸面料——價格是普通面料十倍甚至幾十倍的宋錦和羅，給LABUBU做衣服。

從去年4月著手做娃衣以來，公司累計出貨近萬件，總銷售額超過50萬元。不過，相比公司過去一年絲綢面料高達(dá)4000萬元的產(chǎn)值，娃衣的收益幾乎微不足道。在這位老金融人的眼里，小則不足20厘米、大則半人高的玩偶遠(yuǎn)不只是玩具，而是一個性價比超高的移動廣告位。

傳統(tǒng)非遺絲綢面料離很多人特別是年輕人太遠(yuǎn)，一件高定服裝價格動輒上萬元，但穿在LABUBU身上就一下子拉近了距離。賣娃衣不過賺點(diǎn)手工費(fèi)，但他掛在包上的新中式LABUBU開始經(jīng)常被朋友“搶走”，也有越來越多年輕人開始對宋錦這類傳統(tǒng)面料有了興趣，更有兩個客戶順藤摸瓜找上門來，簽下了兩個百萬級別大單。

在他手里，娃衣完成了從商品到媒介的躍遷——它不負(fù)責(zé)賺錢，負(fù)責(zé)破圈。而就在幾十公里外，桐鄉(xiāng)嘉裕時裝有限公司文創(chuàng)部經(jīng)理沈悅也在用另一種方式解構(gòu)這門生意。在傳統(tǒng)服裝制造業(yè)普遍面臨增長天花板的行業(yè)大背景下，這家成立超20年、年產(chǎn)值過億元的服裝企業(yè)選擇主動擁抱變化，成立文創(chuàng)部，在主業(yè)之外主動探索新的業(yè)務(wù)版圖，尋找年輕化切口。

機(jī)械化車間無法處理娃衣這類非標(biāo)品，沈悅牽頭的文創(chuàng)部轉(zhuǎn)而組建了一個四五十人的靈活手工業(yè)者網(wǎng)絡(luò)，成員多為兼職的寶媽。部門負(fù)責(zé)提供設(shè)計和線材，寶媽們則利用閑暇時間在家手工鉤織。

無論是胡鳴一的廣告策略，還是沈悅的組織實(shí)驗(yàn)，制衣大廠的入局已然改變了這場游戲的性質(zhì)。當(dāng)娃的熱度回歸正常，利潤不足為奇的娃衣生意已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，依然在場的行業(yè)巨頭手持娃衣這張年輕的名片，開始走向情緒消費(fèi)更為廣闊的區(qū)域。

小晚已經(jīng)有一陣子沒有買LABUBU和配套娃衣了，因?yàn)樗窒矚g上了新的“寶貝”——泡泡瑪特的新頂流IP星星人。在海寧，胡鳴一和設(shè)計師正商量著，除了手頭這批新春馬年玩偶和客戶定制的棉花娃娃娃衣，新接的IP娃衣設(shè)計也要啟動了。前幾天他還琢磨著，抽空開發(fā)幾件Jellycat毛絨玩具穿的新中式娃衣。

相比外界對潮玩市場的態(tài)度，胡鳴一遠(yuǎn)比其他人樂觀?！皼]有娃娃，誰買衣服？”胡鳴一說，當(dāng)LABUBU等熱門IP不再“高貴”，隨時可買的時候，消費(fèi)市場才更加健康。娃的總體保有量提高，意味著娃衣的基本盤更大了。更何況，他對于娃的認(rèn)知范圍一直在擴(kuò)大。養(yǎng)了好幾只狗的他也在著手跳出玩具圈、進(jìn)入寵物圈，“玩具和小狗都可以安慰人心，給我?guī)淼男麄餍Ч彩且粯拥摹薄?/p>

已經(jīng)搬回長沙的程玲也不再滿足于只做娃衣的搭配師和中間商。挺過危機(jī)的她，正著手洽談IP授權(quán)業(yè)務(wù)。她依然篤定，娃衣是她學(xué)習(xí)為情緒定價的第一課，而這套邏輯在整個文創(chuàng)乃至情緒消費(fèi)賽道里都通用。

就連官方也在順應(yīng)甚至主動加入這種變化。52TOYS品牌公關(guān)總監(jiān)劉海星提到，公司新近推出LITTLE BUNS“融化在一起”系列毛絨時，就同步推出了“巧克力廚師”娃衣。在她看來，娃衣給了玩家進(jìn)一步豐富自我表達(dá)的機(jī)會，更像是潮玩生命力的延伸。

浙江是我國紡織大省，也是娃衣大戰(zhàn)的前線之一，浙江省羊毛衫協(xié)會會長吳炳明從自己的角度一直觀察和審視這場迷你服裝戰(zhàn)役。“LABUBU娃衣的熱潮只是一個極小規(guī)模的個案，但它再次證明了中國制造驚人的快速反應(yīng)能力?！?/p>

吳炳明甚至比身處局中的傅楨哲更早地意識到，她“做著玩”的娃衣，是服裝產(chǎn)業(yè)迫切需要的小而精的創(chuàng)新，而娃衣所代表的情緒價值，以及更廣闊的寵物服裝市場，將成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增量。

2026年的春天還沒有到，全國各地的工廠即將迎來春節(jié)停工，也是賣家們年終沖刺的時刻。小季趁熱推出了LABUBU新春中式套裝；程玲也在她已注冊了“MUMUZITOY”商標(biāo)的娃衣店里上新了“哭娃”CRYBABY的新年裝扮，還有Zsiga人偶可穿的舞獅造型娃衣。曾為LABUBU踩響的縫紉機(jī)將會暫時停下，等待下一個未知的爆款出現(xiàn)。