近年來(lái)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)成為城市商業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，首店排隊(duì)也成了常見現(xiàn)象。從商場(chǎng)到品牌再到個(gè)人，大家都在追求流量與熱度。然而，這股風(fēng)潮背后隱藏著許多灰色交易——黃牛借機(jī)抬價(jià)、制造擁擠，消費(fèi)者被迫通過(guò)排隊(duì)和加價(jià)為其埋單，花費(fèi)額外的金錢與時(shí)間成本。首發(fā)經(jīng)濟(jì)本應(yīng)帶來(lái)的創(chuàng)新與活力，在無(wú)形中被異化為市場(chǎng)亂象的溫床。

2月1日下午5點(diǎn)，濟(jì)南萬(wàn)象城B&C首店外，消費(fèi)者焦急等待。寒風(fēng)吹過(guò)，排隊(duì)的人們不得不縮緊脖子。盡管店鋪已開業(yè)兩個(gè)多月，排隊(duì)的情況依然火爆。當(dāng)被問(wèn)及“排隊(duì)是為了什么”時(shí)，有人說(shuō)想嘗試新口味面包，有人則是等著拍圖發(fā)朋友圈。但所有人都在為商場(chǎng)和品牌提供了免費(fèi)的話題和曝光。與此同時(shí)，黃牛早已發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅烘焙首店的商機(jī)，暗地里將消費(fèi)者排隊(duì)的時(shí)間轉(zhuǎn)化為自己牟利的商品。在二手平臺(tái)上，黃牛通過(guò)“美食代購(gòu)”賺取差價(jià)，單個(gè)B&C面包的價(jià)格溢價(jià)10元到30元不等，甚至承諾“10分鐘拿到，不用排隊(duì)”。

記者在B&C看到，一位黑衣男子靜靜站在店門口。他看似無(wú)所事事，但實(shí)則是代購(gòu)的核心人物。他坦言，通過(guò)輪換排隊(duì)，能確保熱銷商品不斷供，并通過(guò)閑魚平臺(tái)將商品加價(jià)出售。這種行為早已成為市場(chǎng)的一部分。品牌和商場(chǎng)并未明確干預(yù)，反而將排隊(duì)作為市場(chǎng)“熱度”的體現(xiàn)。

山東省消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)成員房玉指出，面包屬于普通商品，如果面包店不存在特許經(jīng)營(yíng)或者專營(yíng)要求，且不存在品牌明確限購(gòu)措施，黃牛這種行為屬于民事方面的二次流轉(zhuǎn)。

在輿論場(chǎng)中，一個(gè)反復(fù)被提及的問(wèn)題是：品牌方和商場(chǎng)是否對(duì)黃?！氨犚恢谎邸㈤]一只眼”？從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作看，這種質(zhì)疑并非毫無(wú)來(lái)由。一位商場(chǎng)主管坦言，在招商體系里，能否排隊(duì)本身就是評(píng)估首店的重要指標(biāo)，它代表著話題度和傳播度。因此，大排長(zhǎng)龍不會(huì)被品牌或商場(chǎng)當(dāng)作底線問(wèn)題，反而是熱度被驗(yàn)證的信號(hào)。但值得警惕的一點(diǎn)是，黃牛泛濫無(wú)疑人為放大了商品的稀缺感，制造“搶購(gòu)”的緊張感，催生人們的從眾心理與消費(fèi)沖動(dòng)，使首發(fā)所呈現(xiàn)的熱度不再是真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

山東大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際商務(wù)系系主任、教授趙海川認(rèn)為，如果城市和相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體據(jù)此作出判斷，推動(dòng)更多相似業(yè)態(tài)和模式落地，可能導(dǎo)致盲目跟風(fēng)投資，最終使首發(fā)經(jīng)濟(jì)從本應(yīng)承擔(dān)的創(chuàng)新與試驗(yàn)機(jī)制，滑向短期逐利的市場(chǎng)博弈，對(duì)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長(zhǎng)期發(fā)展形成掣肘。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。去年以來(lái)，首店熱度大多難以持續(xù)，甚至許多店鋪“速生速死”。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)新開業(yè)首店3288家，但閉店率超過(guò)了26%。

如何避免首店“曇花一現(xiàn)”？首發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心，不是制造更多熱鬧的“第一家”，而是通過(guò)豐富供給、煥新場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，把首店效應(yīng)轉(zhuǎn)化為常態(tài)化消費(fèi)動(dòng)力。所以，要打破首店經(jīng)濟(jì)的困境，城市和品牌需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，減少過(guò)度依賴短期熱度的策略。在政策層面，商務(wù)部和財(cái)政部也注意到這一點(diǎn)，通過(guò)開展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)，鼓勵(lì)城市通過(guò)更豐富的消費(fèi)模式推動(dòng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，而不僅僅是簡(jiǎn)單開設(shè)更多首店。據(jù)了解，山東省濟(jì)南、青島、煙臺(tái)三市獲批上述試點(diǎn)，爭(zhēng)取到11億元中央資金支持。下一步，通過(guò)完善市場(chǎng)機(jī)制、規(guī)范管理措施和優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)等舉措，首發(fā)經(jīng)濟(jì)對(duì)激發(fā)消費(fèi)活力、增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。