外賣補貼大戰(zhàn)下，許多餐飲商家感到壓力巨大。近期，多個餐飲連鎖品牌相繼提價，如庫迪咖啡提前結(jié)束“全場9.9元不限量”活動，肯德基調(diào)整部分外送產(chǎn)品價格，麥當勞、奈雪等也上調(diào)了產(chǎn)品售價。瑞幸咖啡財報顯示2025年第四季度凈利潤同比下降約38%，主要原因是第三方外賣平臺配送費用的大幅增加。

頭部品牌之外，漲價成為外賣商家普遍應對策略。不少消費者反映，春節(jié)過后，外賣價格明顯上漲，起送費、打包費、配送費等各項費用齊齊上漲。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣補貼大戰(zhàn)導致餐飲商家面臨營收與利潤的雙重擠壓。

外賣為何漲價？除騎手未完全返崗、餐飲商戶過年期間暫時漲價等節(jié)日因素外，外賣平臺業(yè)務經(jīng)理為完成考核而故意調(diào)高不參與補貼活動的商家的外賣起送價也是重要原因。淘寶閃購業(yè)務經(jīng)理李東表示，近期平臺活動覆蓋率考核指標升高，對于堅決不報活動的商家，業(yè)務經(jīng)理會調(diào)高其起送價和打包費，讓店鋪不出單，避免納入活動覆蓋率考核范圍。

參與紅包、補貼等活動的外賣商家迫于成本壓力也在主動尋求漲價。河北保定一家自營快餐店老板陳朋近日再次上調(diào)外賣價格，這是他2025年以來第二次提價。他表示，一方面部分外賣平臺近期上調(diào)了傭金，另一方面平臺通過流量規(guī)則變相強制商家參與紅包、滿減等營銷活動，不參加就沒流量、沒訂單；參加了又不賺錢，利潤太薄。福建泉州某連鎖小吃品牌的加盟商方麗也有類似感受，食材必須從總店進貨，成本難以下降，想靠外賣增加單量，但扣除傭金、紅包滿減等費用后，利潤實在太低。

平臺和商家都希望對方承擔更多成本。平臺想通過活動拉升訂單量和GMV，而商家則希望減少支出、保障利潤。當前平臺推行的活動和紅包補貼看似增加了訂單，但實際大部分成本由商家承擔，商家利潤被攤薄，每單到手收入普遍不高。記者在調(diào)查中注意到，盡管多名商家表示外賣利潤低，被平臺扣除費用較多，但具體被扣除了哪些項目對商家來說卻是一筆難以說清的“糊涂賬”。

面對利潤被壓縮，商家自然想通過提價解決問題，但這條路也很難走。一方面，消費者對價格高度敏感，單次漲幅超過5元訂單量會明顯下滑。另一方面，外賣補貼大戰(zhàn)下，平臺業(yè)務經(jīng)理手握商家調(diào)價和參加活動的“生死大權(quán)”。北京一家自營餐飲店的老板稱，有平臺“不看食材，只看價格”，存在“價格對標”的情形。京東外賣曾因商品價格高于平臺提供的目標價而罰款。此外，有的平臺通過業(yè)務經(jīng)理實時“盯梢”，一旦發(fā)現(xiàn)商家價格高于其他平臺，便會要求商家調(diào)整。

李東表示，為了完成新商戶入駐、活動覆蓋率、訂單量和商業(yè)化等考核指標，一些有損商家利益的操作時有發(fā)生，包括調(diào)整商家的滿減力度、配送范圍，甚至未經(jīng)溝通就替商家報名活動、開通“隨單轉(zhuǎn)”等。不同外賣平臺的多位業(yè)務經(jīng)理表示，由于平臺會對比商家在其他平臺的活動配置和優(yōu)惠力度，從而影響業(yè)務經(jīng)理的績效考核，因此業(yè)務經(jīng)理不得不想辦法下架商家在其他平臺的活動。

外賣平臺補貼大戰(zhàn)持續(xù)不斷的原因在于互聯(lián)網(wǎng)平臺很難再獲取新用戶，平臺經(jīng)濟已進入存量博弈階段。但與此同時，平臺企業(yè)尚未找到真正意義上的“第二增長曲線”，只能回過頭在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里拼命廝殺。中國科學院大學經(jīng)濟與管理學院教授孫毅認為，外賣如今不僅是“外賣”，而是平臺企業(yè)戰(zhàn)略級流量入口。平臺通過高頻剛需的流量入口實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，再圍繞流量進行多元化經(jīng)營，最終一個外賣用戶帶來的價值遠超過一單外賣的利潤。

當所有平臺都盯著同一塊蛋糕且蛋糕不再變大時，“內(nèi)卷”便成為必然。平臺的“內(nèi)卷式”競爭也向下傳導到餐飲等行業(yè)，給實體企業(yè)帶來經(jīng)營壓力。市場監(jiān)管部門已多次約談相關(guān)外賣平臺，并出臺一系列新規(guī)，規(guī)范平臺促銷行為，保障商戶經(jīng)營自主權(quán)，引導平臺理性競爭。孫毅建議推動形成政府主導、平臺自律、利益相關(guān)者參與的多元共治監(jiān)管體系。從長遠看，想從根本上破解外賣平臺的內(nèi)卷問題，平臺須積極創(chuàng)新，拓展新領(lǐng)域、開辟新市場。