中國中產(chǎn)還是lululemon的救命稻草嗎資本神話褪色(2)

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2026-04-03 13:40:14 澎湃新聞

近年來，競品品牌分流，疊加lululemon本身打折以換取短期業(yè)績，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力持續(xù)減弱。2025財(cái)年第四季度，lululemon毛利率進(jìn)一步下滑至54.9%，部分原因在于折扣力度加大。與此同時(shí)，庫存同比增加18%至17億美元，按件數(shù)口徑計(jì)算，存貨數(shù)量同比增加6%。

內(nèi)部治理動(dòng)蕩和關(guān)稅成本走高也拖累了盈利。原CEO卸任后，新CEO人選至今懸而未決，使品牌中長期戰(zhàn)略陷入不確定性。受關(guān)稅影響，相關(guān)成本將高達(dá)3.8億美元，在采取對沖措施后，影響為2.2億美元。

回過頭看，從一路高歌到光環(huán)褪去，lululemon股價(jià)走勢劃出了一個(gè)開口朝下的拋物線。股價(jià)從145美元漲到516美元用了5年3個(gè)月，從高點(diǎn)跌落回到145美元只用了兩年多的時(shí)間。

lululemon如今面臨的困境被稱為“邊緣蛋糕困境”。即品牌向上無法突破高端品牌的心智和溢價(jià)壁壘，向下難以抗衡平價(jià)品牌的成本和價(jià)格優(yōu)勢，最終被困在中間地帶，增長受限，利潤被持續(xù)擠壓。

時(shí)間倒回到2019年，lululemon提出了“Power of Three”的戰(zhàn)略，聲稱要在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)男裝收入翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)收入翻倍、國際業(yè)務(wù)收入翻兩番的目標(biāo)。僅用3年時(shí)間就完成了5年目標(biāo)，但也埋下了稀釋品牌稀缺性的隱患。

緊接著，2022年4月，lululemon又定下了新任務(wù)：到2026年，營收翻一倍，達(dá)到125億美元。為了支撐擴(kuò)張，lululemon備貨節(jié)奏加快，庫存增速開始高于營收增速，不得不依靠更頻繁的折扣來消化庫存。這逐漸消解了品牌的稀缺性。

當(dāng)美洲地區(qū)進(jìn)入增長瓶頸時(shí)，lululemon把中國視為救命稻草，加速開店甚至渠道下沉。近兩年，lululemon在中國低線城市開店，收獲了“外五縣瑜伽褲”的稱號。這些動(dòng)作無形中消弭了品牌調(diào)性。

如今，lululemon產(chǎn)品老化問題凸顯，加上競品和替代品不斷蠶食市場，生存空間進(jìn)一步被擠壓。lululemon滑進(jìn)“邊緣蛋糕困境”。

lululemon當(dāng)初為了迎合資本期待，加大馬力求增長，如今透支高端調(diào)性、紅利散盡，反倒最終被資本拋棄。當(dāng)然，lululemon滑落至此，也不能全怪自己。近年來，核心客群的需求也在變化，他們轉(zhuǎn)而追求帶有時(shí)尚性的松弛感。

內(nèi)憂外患之下，lululemon再次攥緊了中國市場這根救命稻草。年初，品牌簽約游泳運(yùn)動(dòng)員汪順成為品牌大使，計(jì)劃2026年繼續(xù)新開店，其中大部分將在中國。只是不知道，lululemon還能在中國吃香多久。

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(責(zé)任編輯：0882)

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