東鵬特飲“0糖”實(shí)為注冊(cè)商標(biāo)的消息近日引發(fā)熱議。東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”“0糖特飲”商標(biāo)，部分已注冊(cè)成功。這并非個(gè)例，“心機(jī)商標(biāo)”已成為消費(fèi)領(lǐng)域的頑疾。例如，今麥郎“手打”掛面與手工工藝無(wú)關(guān)，白象“多半袋面”中的“多半”是商標(biāo)，“宋柚汁”中柚含量不到3%，“120W”充電器實(shí)際功率僅12W。

商家通過(guò)把核心賣點(diǎn)注冊(cè)成商標(biāo)，在宣傳時(shí)盡情暗示，出事時(shí)輕松免責(zé)。盡管有科普文章指出無(wú)糖飲料并非完全無(wú)糖，但在產(chǎn)品包裝上放大“0糖”“0脂”等注冊(cè)商標(biāo)，消費(fèi)者很難意識(shí)到這只是品牌名稱而非產(chǎn)品承諾，從而掉入認(rèn)知陷阱。

商標(biāo)本應(yīng)是企業(yè)的信譽(yù)符號(hào)，卻被異化為文字迷宮。其套路大致分為兩類：一是選擇性標(biāo)注，高糖產(chǎn)品放大“0脂”，高脂產(chǎn)品突出“0糖”，用一個(gè)合規(guī)的單項(xiàng)指標(biāo)掩蓋整體健康隱患；二是“商標(biāo)化命名”，將“0添加”“手打”等描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，讓消費(fèi)者誤以為這些成分或功效真實(shí)存在。兩種手段都是利用消費(fèi)者對(duì)健康、天然概念的追求，在營(yíng)銷上設(shè)計(jì)認(rèn)知陷阱。

鉆空子的背后是低成本、高收益的利益驅(qū)動(dòng)。東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比達(dá)51.6%，穩(wěn)居行業(yè)前列。龐大的消費(fèi)基數(shù)意味著，哪怕只有一小部分消費(fèi)者因“0糖”商標(biāo)而下單，帶來(lái)的增量都相當(dāng)可觀。即使東窗事發(fā)，企業(yè)面臨的處罰往往遠(yuǎn)低于不當(dāng)?shù)美?/p>

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用；即便已注冊(cè)，使用時(shí)也需遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局于2025年11月印發(fā)《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局辦公室關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確重點(diǎn)治理通過(guò)商標(biāo)實(shí)施虛假描述等欺騙誤導(dǎo)公眾的行為。同時(shí)，2027年3月即將實(shí)施的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，明確禁止“零添加”“不添加”等用語(yǔ)。這意味著，無(wú)論商家如何用商標(biāo)打掩護(hù)，含糖量該是多少就是多少，擦邊球的空間將被大幅壓縮。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局表示正在采取有力措施進(jìn)行專項(xiàng)整治，以“零容忍”的態(tài)度堅(jiān)決處置以虛假描述方式欺騙誤導(dǎo)公眾違規(guī)使用的注冊(cè)商標(biāo)，并與市場(chǎng)監(jiān)管部門聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的執(zhí)法打擊力度。治理“心機(jī)商標(biāo)”不能只靠消費(fèi)者和監(jiān)管，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)自省。企業(yè)在商標(biāo)上玩文字游戲，但品牌口碑不會(huì)陪你演戲。當(dāng)消費(fèi)者一次次發(fā)現(xiàn)被“心機(jī)商標(biāo)”套路，積累的不是品牌忠誠(chéng)，而是深深的失望與警惕。與其在標(biāo)簽上絞盡腦汁，不如在品質(zhì)上見真章。市場(chǎng)終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信，也會(huì)懲罰投機(jī)。別讓短視的文字游戲，玩壞企業(yè)的未來(lái)。