曾經(jīng)爆火的高端牛奶不被買賬了價(jià)格戰(zhàn)下的消費(fèi)理性

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2026-05-04 11:50:44 新周刊

現(xiàn)在的牛奶定價(jià)，確實(shí)讓人感到困惑。假期前夕的一個工作日，廣州一家永旺超市擠滿了上班族。這天是周二的永旺會員日，我提前一站下車，準(zhǔn)備去買打折壽司。在等待打折標(biāo)簽時，無意間被各種牛奶吸引。

生鮮平臺上的鮮牛奶價(jià)格低至9.9元/升，但站在冷柜前，我還是被那些密密麻麻的價(jià)簽弄得有些迷茫。最顯眼的位置擺放著永旺自有品牌“旺選”，一瓶950毫升的鮮牛奶標(biāo)價(jià)7.9元，蛋白質(zhì)含量每百毫升3.3克。旁邊的明治同規(guī)格產(chǎn)品，蛋白質(zhì)含量為3.5克，標(biāo)價(jià)卻高達(dá)29.9元。蛋白質(zhì)含量只差0.2克，價(jià)格卻相差22元，令人費(fèi)解。

曾經(jīng)爆火的高端牛奶不被買賬了價(jià)格戰(zhàn)下的消費(fèi)理性

轉(zhuǎn)到常溫奶區(qū)域，價(jià)格差異更加明顯。永旺自家的“沙漠4.0”純牛奶一箱200ml×12盒賣25.9元，而旁邊的國產(chǎn)品牌HelloKitty聯(lián)名款，一箱10盒售價(jià)35.9元。這些即將過期的牛奶，價(jià)格卻比超市自有品牌貴10塊錢。歐亞的有機(jī)娟姍奶一箱125ml×9盒賣34.9元，謝添地的黑土A2奶一箱250ml×10盒賣64.9元。特侖蘇雖然單箱售價(jià)54.9元，但通過促銷活動，買兩箱后單價(jià)能壓到39.9元/箱。

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這種價(jià)格大亂斗讓人眼花繚亂，一瓶牛奶可以難倒一個理科生。曾幾何時，牛奶界的金字塔結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，娟姍奶、A2蛋白和有機(jī)奶占據(jù)高端市場。但在消費(fèi)升級的敘事中，這些詞語給奶牛裹上層層疊疊的保護(hù)色，也讓牛奶價(jià)格飛漲。然而，當(dāng)年輕人擁有了更多性價(jià)比高的選擇，很難再為某些虛幻的概念和標(biāo)簽買單。

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例如，沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”的小綠瓶，1升裝只賣9.9元，沒有任何花哨包裝或流量明星代言，但因其口感像稀奶油，在社交平臺上廣受歡迎。小象超市主打“4.0蛋白”的自有品牌常溫奶，價(jià)格與小綠瓶相差無幾，味道也濃郁。無論品牌故事講得多動聽，消費(fèi)者心中自有一桿秤，值與不值都要重新計(jì)算。

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