2026年美加墨世界杯即將開賽，但中國內地的轉播權至今未敲定。這是自1982年央視首次直播世界杯以來，第一次在開賽前一個月版權仍無著落的情況。最新消息顯示，國際足聯(lián)（FIFA）官員正準備飛往中國推動談判，并提出考慮降價。

問題主要在于世界杯擴軍后比賽觀賞性下降，中國內地轉播費高昂，加上國足未能進入正賽，觀眾關注度降低。FIFA的報價讓央視和球迷都在質疑：世界杯轉播權是否值這個價？目前看來，答案偏向“不值”。

FIFA對中國市場的定價脫離現實。FIFA對全球市場實行分級定價，將中國劃入與美國、英國等同列的一級市場?；诖四Ｐ?，FIFA對中國內地開出初始報價高達2.5億美元至3億美元，后降至1.2億美元至1.5億美元，而央視預算僅在6000萬美元至8000萬美元區(qū)間。即便降價后，雙方心理預期仍存在不小差距。

橫向對比，印度的兩屆打包報價從1億美元降至3500萬美元仍無人接盤，單屆僅1750萬美元?？v向對比，韓國JTBC以1.25億美元拿下獨家轉播權后，向三大地面電視臺的分銷報價也遭到MBC和SBS集體拒絕，理由是超過120億韓元難以接受。

這種定價冒進背后，是FIFA自身的財務焦慮。此前報道指出，FIFA將2023年至2026年周期的營收目標從初始的110億美元上調至130億美元。電視轉播權被標上了39.25億美元的天價，貢獻全年收入的44%。FIFA官員正飛往中國，并提出將報價降低50%以上，顯然他們非常急切。

過去20年，世界杯在中國的轉播成本確實經歷了一輪持續(xù)攀升，漲了10倍不止。2002年與2006年兩屆世界杯打包轉播僅收費2400萬美元，2010年與2014年兩屆轉播費升至1.15億美元；2018年與2022年兩屆轉播費進一步攀升至約3億美元。上一周期，央視能以3億美元左右拿下兩屆版權，背后有完整的分銷鏈條支撐：咪咕和抖音兩大平臺為2022年卡塔爾世界杯支付了超過10億元人民幣的版權費用。大多數比賽在晚間黃金時段舉行，兩家的廣告總收入接近50億元，扣除版權成本后仍有可觀盈利空間。

然而，FIFA忽略了時差友好、平臺熱錢充沛、中國觀眾無差別追賽等關鍵商業(yè)條件已發(fā)生變化。對于中國觀眾來說，看球是一種情緒消費。凌晨3點的比賽，沙發(fā)上幾個中年男人東倒西歪，其中一個已經睡著，醒著的那個低頭刷手機。中國男足未能進入世界杯，大家的情緒變得復雜。

與此同時，國內一些地方聯(lián)賽如江蘇“蘇超”、湖南“湘超”、江西“贛超”等正在興起。這些賽事沒有FIFA的天價版權費，卻占據了合適的時段、觸手可及的現場以及和“自己人”站在一起的理由。本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時間凌晨2時至上午9時，淘汰賽關鍵場次多在凌晨3時以后，而凌晨時段廣告價值僅為晚間黃金時段的20%左右。高額版權成本面臨廣告變現能力的結構性削弱。

根據財經自媒體測算，按照現有的報價邏輯，若以初始2億元的版權費用計算，央視需要收入超過60億元人民幣才能回本。中超是一個典型的參照系：2015年體奧動力以80億元拿下五個賽季版權，年均16億元；在經歷了騰訊體育的3年2.4億元版權費后，2024年咪咕以5年7.5億元續(xù)約中超。

世界杯流量再大，如果投入產出比算不過來，也沒有人會再不計成本地“砸錢”。泡沫消退后，體育版權從被爭搶的流量入口回歸為需要精算每一分錢投入產出比的經營性資產。FIFA或許還在等待一個“中國終究會買”的結局，但當中國消費者發(fā)現，能帶來同樣情感滿足的選擇遠比想象中豐富時，答案就不太可能再像從前那樣理所當然。