潔麗雅毛巾在慶祝40歲生日之際再次成為公眾話題中心。2024年，一部名為《毛巾帝國》的短劇讓這家傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)重回大眾視野。該劇由潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳之孫石展承拍攝，劇情圍繞毛巾企業(yè)三代“少爺”與其“二叔”爭產(chǎn)展開，收獲了超過1.2億播放量。同年推出的第二季也獲得了788萬以上的播放量。

石展承的《毛巾帝國》以極具網(wǎng)感的方式讓老牌毛巾品牌出圈。傳統(tǒng)家紡企業(yè)通常難以吸引年輕人，但真實家族背景的豪門短劇以及二叔侄子在綜藝上的互動，為潔麗雅帶來了大量自然流量。然而，這種流量也有雙刃劍效應(yīng)。潔麗雅最近舉辦的40周年慶典本是一次品牌戰(zhàn)略發(fā)布和企業(yè)紀(jì)念活動，但現(xiàn)場的家族合影、發(fā)言視頻和切片在社交平臺傳播后，網(wǎng)友將短劇劇情與現(xiàn)實拼接起來，形成了“短劇照進(jìn)現(xiàn)實”的解讀，注意力從品牌本身轉(zhuǎn)向石家家族關(guān)系圖譜，引發(fā)了更多猜測和傳聞。

潔麗雅前身是成立于1986年的諸暨毛巾廠。雖然潔麗雅并非上市企業(yè)，過往未曾披露具體業(yè)績數(shù)字，但據(jù)已有信息顯示，潔麗雅在毛巾行業(yè)屬于頭部企業(yè)。A股唯一以毛巾為核心業(yè)務(wù)的上市企業(yè)孚日股份2025年營收約52.1億元，而潔麗雅品牌線上銷售規(guī)模達(dá)40億元，線上線下占比1:1，全渠道收入約為80億元。盡管統(tǒng)計口徑不同，這些數(shù)字已能側(cè)面反映潔麗雅在業(yè)內(nèi)屬第一梯隊。

毛巾生意利潤極低。孚日股份財報顯示，去年營收的52億元中，歸母凈利潤只有4.28億元，扣非凈利潤4.47億元，毛巾系列產(chǎn)品毛利率26.01%，單價在9.9元-29.9元之間。潔麗雅旗艦店內(nèi)銷量最好的毛巾價格也在這個區(qū)間，平均每條在7.6元-14.95元。因此，在利潤和客單價都低的情況下，潔麗雅通過各種辦法提高銷量以實現(xiàn)相對穩(wěn)定的盈利收入。

家族年輕一代進(jìn)入決策層后，通過短劇和IP等形式獲客成為關(guān)鍵一步。事實上，《毛巾帝國》和叔侄兩人的不斷曝光對潔麗雅有積極影響。該公司曾在2022年被強制執(zhí)行3.64億，資金鏈最緊繃時，石晶主導(dǎo)推出云棉巾新品類，2024年短劇爆火，銷售額一路飆升。

從股權(quán)架構(gòu)上看，石展承的父親石磊為潔麗雅集團(tuán)現(xiàn)任董事長，石晶則是總裁。石晶同時為潔麗雅家居股份有限公司的法定代表人與實際控制人，最終受益股份為29.17%；石展承最終受益股份為12.02%。石磊在該公司的公開工商信息里未有受益股份出現(xiàn)。石晶管理財務(wù)、倉儲，統(tǒng)籌全局，他本人負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計與銷售體系。石展承則更像是達(dá)人合作，潔麗雅付其傭金。

隨著話題度不斷提高，帶來更多銷量和關(guān)注的同時，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳關(guān)于家族父輩們婚姻狀況的言論。流量的兩面性體現(xiàn)在線上已成為潔麗雅重要渠道，這批受眾多是被IP吸引而來，但輿論也可能導(dǎo)致渠道銷量損失。潔麗雅官方旗艦店銷量最高的五款產(chǎn)品出售人次在10萬-70萬不等，遠(yuǎn)超其他毛巾品牌的體量。另一方面，潔麗雅的輿情與家族關(guān)系、家族形象相關(guān)，主要購買者以家庭女性為主，這也導(dǎo)致受眾對品牌形象產(chǎn)生不適情緒。

如今毛巾品牌面臨更復(fù)雜的市場環(huán)境。早年面對同質(zhì)化競爭，沒有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，反倒打起價格戰(zhàn)，錯過了消費升級時機(jī)，被洗臉巾等產(chǎn)品奪走部分市場。市場份額并不集中，2025年全國規(guī)模以上毛巾企業(yè)超2000家，但集中度較低，CR5不足15%。消費者在選購毛巾時可能不太注重品牌，市場被多個份額不大的品牌瓜分著。

差異化和高端化成為頭部毛巾企業(yè)近年來共同的方向。細(xì)分領(lǐng)域和場景如母嬰、健身、護(hù)理、家居清潔等需求，以及材料創(chuàng)新，是毛巾的機(jī)會。例如孚日股份推出流行趨勢與流行色設(shè)計，將生態(tài)環(huán)保材料與技術(shù)融入產(chǎn)品。潔麗雅則多次強調(diào)使用新疆棉，推出國色東方系列設(shè)計，完善產(chǎn)品矩陣，打造“品牌化”。

潔麗雅在上海環(huán)球港開設(shè)了一家旗艦店，不同于傳統(tǒng)毛巾多在經(jīng)銷商的日雜小店里出現(xiàn)，這家店集合了主推產(chǎn)品，包括不同系列的毛巾、洗臉巾、浴巾、嬰兒口水巾、干發(fā)巾等家居用品及床上用品，商品陳列更接近現(xiàn)代策展式設(shè)計。店里滾動播放石晶出鏡的品牌宣傳片，這是上海首家店，去年剛剛開業(yè)，商品采用新疆棉，不同價位的毛巾區(qū)別在于設(shè)計款式、紡織工藝及抗菌性能。

顯然，年輕人接班后的潔麗雅希望改變中國消費者的毛巾消費心智與習(xí)慣，并建立黏性更高的品牌認(rèn)知。毛巾理論上應(yīng)每隔3-4個月更換一次，但中國消費者的毛巾更換頻率偏低，且對品牌幾乎沒有忠誠度。石晶透露，潔麗雅目前“盈利最好的渠道”仍是經(jīng)銷商，新媒體端的投流旨在幫助這些渠道做得更好。潔麗雅通過兩個年輕人重新獲得關(guān)注后，如何在業(yè)務(wù)上實現(xiàn)創(chuàng)新和年輕化，才是公司最核心的長期命題。