從2014年到2024年間，中國曾是韓國化妝品（K-Beauty）的最大海外買家，如今這一位置被美國取代。

韓國面膜品牌Biodance的市場部經(jīng)理李婧菀表示，公司的擴(kuò)張速度非常快。她的團(tuán)隊(duì)在過去兩周內(nèi)新增了七八位員工，專門負(fù)責(zé)美國和英國市場的數(shù)字營銷。

韓國社交和人力資源公司Remember & Company分析發(fā)現(xiàn)，2025年收到招聘邀約最多的10%職場人士中，有16%的邀約來自K-Beauty相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)下單一行業(yè)最高紀(jì)錄。

截至5月24日，亞馬遜美國站美妝和個(gè)護(hù)品類銷量前50的產(chǎn)品中有6個(gè)是韓國品牌。美國美妝連鎖零售巨頭Ulta Beauty和絲芙蘭在線上和線下均設(shè)立了K-Beauty專區(qū)，并持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線。希杰集團(tuán)旗下的韓國健康與美妝零售連鎖品牌Olive Young也將在洛杉磯開設(shè)其在美國的首家實(shí)體店。

韓國食品藥品安全部數(shù)據(jù)顯示，2025年韓國化妝品出口額同比增長12.3%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的114億美元，其中對美出口額為22億美元，中國和日本分別為20億美元和11億美元。今年第一季度，韓國化妝品對美出口額同比增長41%至6.2億美元。

相比2010年，北美市場的第二波K-Beauty擴(kuò)張邏輯有所不同。增長不再依賴愛茉莉太平洋、LG生活健康等大集團(tuán)，而是由Medicube、Biodance、Cosrx和Beauty of Joseon等中小獨(dú)立品牌推動(dòng)。K-Beauty的增長戰(zhàn)略也從高度依賴中國市場轉(zhuǎn)向多元化市場，注重北美、歐洲、東南亞和中東。此外，K-Beauty品牌從注重免稅店和實(shí)體店等線下渠道建設(shè)轉(zhuǎn)為依賴數(shù)字營銷。目前70%的韓妝銷售額來自線上。

許多韓國品牌通過UGC內(nèi)容和卡戴珊家族、海莉·比伯等KOL的測評帶動(dòng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷量，再憑借數(shù)據(jù)和聲量進(jìn)入主流線下零售渠道。李婧菀表示，公司對紅人營銷組十分重視，預(yù)算充足，且韓國品牌非常重視維護(hù)和北美地區(qū)KOL的關(guān)系。

產(chǎn)品定價(jià)也是K-Beauty的一大優(yōu)勢。市場調(diào)研公司Mintel的首席分析師Anna Keller認(rèn)為，K-Beauty價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)者可以在不花大錢的情況下獲得高質(zhì)量、有效的產(chǎn)品。

支撐這一生態(tài)的還有Kolmar和Cosmax等韓國ODM巨頭。2024年，Cosmax的銷售額約占韓國化妝品出口總額的26%。該公司董事長兼創(chuàng)始人李京洙表示，從品牌方帶著想法來找他們到產(chǎn)品落地，最快可以在三到六個(gè)月內(nèi)完成交付。

K-Beauty在北美的擴(kuò)張還依賴韓國文化的長期輸出。現(xiàn)居英國的某跨國美妝個(gè)護(hù)巨頭全球采購助理經(jīng)理毛毛表示，通過文化產(chǎn)品，英國消費(fèi)者逐漸建立了品牌認(rèn)知。她提到，化妝品行業(yè)不僅是制造業(yè)，還是文化和娛樂行業(yè)。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士對K-Beauty發(fā)展的可持續(xù)性感到擔(dān)憂。韓國美妝公司Imine的全球銷售經(jīng)理James Park表示，電商平臺(tái)上的熱銷商品更迭速度快，熱門商品出現(xiàn)六七個(gè)月后就銷聲匿跡。毛毛則認(rèn)為，整體上K-Beauty“自然”的視覺風(fēng)格以及PDRN等成分概念在海外市場上形象鮮明，但具體到單個(gè)品牌辨識(shí)度較差。

十年前，K-Beauty在中國市場經(jīng)歷高光時(shí)刻，但如今韓國化妝品在中國市場越來越不好賣。咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際報(bào)告顯示，受國內(nèi)美妝品牌競爭加劇以及中國消費(fèi)者對韓國品牌熱情降溫的影響，中國市場在韓國化妝品出口份額中已從66%下降至20%。多個(gè)品牌已經(jīng)大幅關(guān)閉線下門店，甚至退出中國市場。

希杰(上海)化妝品商貿(mào)有限公司高級市場經(jīng)理俞舜婧表示，中國消費(fèi)者對于精準(zhǔn)護(hù)膚和成分研究非常深入，更在意產(chǎn)品是否符合自我需求而不是盲目追逐潮流。她認(rèn)為，未來將醫(yī)美級成分轉(zhuǎn)化為涂抹式護(hù)膚品仍存在市場機(jī)會(huì)。隨著中韓跨境人員往來恢復(fù)，旅游零售與體驗(yàn)式消費(fèi)也帶來了新的增長。

當(dāng)前，C-Beauty也在加快出海步伐。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國化妝品出口總額達(dá)78.2億美元，同比增長9.2%。不過，中韓兩國在海外市場尚未展開正面競爭。韓國化妝品出口以護(hù)膚品為主，而C-Beauty的彩妝產(chǎn)品則令海外用戶印象深刻。

在海外市場中，C-Beauty打入了K-Beauty的大本營。韓國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國化妝品進(jìn)口到韓國的金額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7176萬美元，比上年增長84%。一位業(yè)內(nèi)人士表示，C-Beauty憑借大膽的圖案和珠光效果引起了韓國消費(fèi)者的共鳴，這與韓式美妝標(biāo)志性的低調(diào)美學(xué)形成了鮮明對比。

展望未來，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫高級分析師徐天辰表示，中國品牌要想在全球舞臺(tái)上競爭，需要找到一種能夠提升全球品牌知名度的文化載體，短劇或許是個(gè)可行的途徑。如果熱門電視劇中的女演員使用中國化妝品，這可能會(huì)給這些中國品牌帶來商業(yè)利益。