近期，度小滿斥巨資拿下芒果S級綜藝《乘風(fēng)2026》的獨家冠名權(quán)，意圖鎖定這檔年度頭部綜藝的營銷制高點。然而，節(jié)目自開播以來爭議不斷，度小滿也卷入了一場遠超預(yù)期的輿論漩渦。

在《乘風(fēng)2026》的各大討論區(qū)，“為什么讓網(wǎng)貸平臺獨家冠名”成為高頻質(zhì)疑。部分觀眾甚至將節(jié)目臨時調(diào)整與冠名商的信譽直接掛鉤，在相關(guān)帖子下紛紛質(zhì)疑度小滿的經(jīng)營合規(guī)性。這種輿論傾向反映了公眾對網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)長期負(fù)面印象的集中釋放，度小滿作為行業(yè)頭部平臺首當(dāng)其沖。

截至5月28日，在黑貓投訴平臺上以“度小滿”為關(guān)鍵詞檢索，投訴量已累計達46303條，投訴內(nèi)容集中在“暴力催收”、“亂扣費”和“高額利息”等問題。有消費者指出，將利息、擔(dān)保費、服務(wù)費等各項費用合并計算，度小滿部分借款產(chǎn)品的綜合年化利率已觸及36%的監(jiān)管紅線。更有消費者反映，借款到賬后立即被扣除大額服務(wù)費，質(zhì)疑該操作已構(gòu)成變相“砍頭息”。

實際上，這并非度小滿首次嘗試通過綜藝冠名破圈。2025年10月，度小滿曾獨家冠名優(yōu)酷的歡樂游戲冒險真人秀《快樂趣吹風(fēng)》，但這場耗資不菲的“溫和觸達”并未從根本上扭轉(zhuǎn)公眾對其“網(wǎng)貸平臺”的固有刻板印象。

頻繁砸錢營銷的背后，是度小滿難以言說的生存焦慮。作為百度分拆出來的金融科技平臺，度小滿始終未能在百度生態(tài)內(nèi)找到穩(wěn)定的消費場景入口，也無法構(gòu)建起“消費-支付-信貸”的完整生態(tài)閉環(huán)。場景的缺失意味著度小滿無法像螞蟻集團、美團等生態(tài)型玩家那樣，在用戶購物、點餐、支付的日常消費流程中“無感”嵌入信貸服務(wù)。

因此，度小滿只能走上一條成本更高、效率更低的獲客路徑——斥巨資從外部采購流量。海量廣告投放雖然能帶來短期流量曝光，但從用戶看到廣告到點擊、下載App、完成注冊、提交資質(zhì)審核、最終獲得授信額度，這條漫長的轉(zhuǎn)化鏈條上每一個環(huán)節(jié)都伴隨著大量用戶流失。由于缺乏真實交易場景的支撐，絕大多數(shù)用戶在完成單次借貸后便會卸載App，用戶留存率極低，復(fù)購閉環(huán)根本無法形成。這迫使度小滿不斷加大流量采購力度，陷入“高成本獲客-高比例流失-再加大投入獲客”的惡性循環(huán)，獲客成本隨之持續(xù)攀升。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2020年短視頻信息流平臺上，通過授信且成功發(fā)放貸款的人均獲客成本約為1300元；到2024年年中，這一數(shù)字已攀升至2100元，部分互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)的獲客成本甚至一度逼近3000元/人。對于缺乏場景加持的純信貸平臺而言，其獲客成本往往是生態(tài)內(nèi)玩家的5到10倍。

這也正是度小滿成為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)“廣告投放大戶”的核心原因。第三方數(shù)據(jù)平臺App Growing顯示，僅2024年3月至9月，度小滿的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放金額就高達約1.6億元，日均廣告投入接近90萬元。

高額的營銷投入確實換來了業(yè)績的高速增長。根據(jù)度小滿核心實體重慶度小滿小額貸款有限公司提交的《2025年度第一期滿航資產(chǎn)支持票據(jù)定向募集說明書》，2024年度小滿實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長24.70%至22.57億元，凈利潤從2.12億元飆升至8.59億元，同比增幅高達306.10%，日均凈利潤超過235萬元，凈資產(chǎn)收益率創(chuàng)下11.08%的歷史新高。

然而，業(yè)績暴漲的同時，度小滿的資產(chǎn)規(guī)模卻在收縮，總資產(chǎn)從2023年末的194.82億元降至2024年的165.27億元，縮水近30億元，降幅達16.17%。這種“資產(chǎn)大幅縮水、利潤卻暴漲三倍”的反常現(xiàn)象，暴露了度小滿當(dāng)前業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)：通過主動壓縮信貸資產(chǎn)規(guī)模、大幅提高單客收益率來維持表面的高利潤。而這種高收益率的背后，是用戶不得不承擔(dān)的高額資金成本，以及由此引發(fā)的高逾期率和屢禁不止的暴力催收問題。

歸根結(jié)底，綜藝冠名只是度小滿獲客焦慮的一種外在表現(xiàn)。只要度小滿缺乏消費場景的核心短板沒有補齊，任何營銷都無法掩蓋其模式的缺陷：沒有場景支撐的純信貸業(yè)務(wù)，注定只能在“高成本獲客-高利率覆蓋風(fēng)險-高投訴引發(fā)口碑惡化”的怪圈中打轉(zhuǎn)。度小滿想要真正“乘風(fēng)”而起，恐怕還需要找到一條比砸錢冠名更根本的破局之路。