買瓶水也要辦會員才能結賬，名創(chuàng)優(yōu)品怎么了？強制會員引發(fā)爭議。拿著一包洗臉巾和一枚塑料發(fā)夾站在收銀臺，卻被店員告知不注冊會員就不能結賬。這樣令人費解的一幕正在全國多家名創(chuàng)優(yōu)品線下門店反復上演。這場持續(xù)發(fā)酵的消費爭議讓深耕平價零售行業(yè)十余年的名創(chuàng)優(yōu)品再度被推上輿論風口浪尖。

追溯規(guī)則變化，2025年底品牌僅針對潮玩盲盒出臺會員限購政策，核心目的是防范黃牛囤貨炒作。但短短半年，這條規(guī)則不斷加碼、層層變形，如今就連文具、日用品、飲用水等普通小商品，都被變相要求消費者注冊會員方可結賬。

消費者園園在名創(chuàng)優(yōu)品購物時，挑選了本子與簽字筆準備付款，卻被店員拒絕掃碼收款，硬性要求她先掃碼注冊品牌會員。雙方僵持無果后，園園索性放棄購物，空手離開門店。各大社交平臺上，類似遭遇的消費者數不勝數，強制辦會員才能消費已成為不少人逛名創(chuàng)優(yōu)品的常態(tài)。有網友稱，自己選購旅行小件商品時，被門店強制注冊會員才能結算訂單；還有消費者僅進店買一瓶飲用水，也被店員索要手機號，要求注冊會員后結賬。不少網友明確拒絕注冊，門店店員卻態(tài)度強硬，直言“沒有會員就結不了賬”。

事實上，在全網集中吐槽名創(chuàng)優(yōu)品“無會員不能消費”前，這套走偏的會員規(guī)則已落地推行半年之久。2025年12月，名創(chuàng)優(yōu)品要求全國線下門店及線上渠道的潮玩產品實行會員專享限購。政策落地初期，因能有效遏制黃牛批量掃貨、哄抬二手售價，保障普通消費者正常選購，獲得多數消費者的理解與支持。但誰也未曾料到，短短半年，原本只針對小眾潮玩、邊界清晰合理的限購規(guī)則，在全國線下門店層層落地執(zhí)行中徹底變味走形。部分店員甚至主動呼吁消費者向品牌總部投訴，詬病不合理的考核制度。

面對海量消費者的投訴質疑，名創(chuàng)優(yōu)品官方客服表示，品牌官方規(guī)則清晰，僅盲盒、IP聯(lián)名款等限定商品需要注冊會員購買；紙巾、牙刷、文具等普通日用品，消費者無需出示會員碼，可直接正常結賬付款。針對門店強制辦會員亂象，客服解釋此類行為是部分門店私自增設員工考核要求，并非總部統(tǒng)一規(guī)定；消費者遇到違規(guī)情況可舉報，品牌將督促門店負責人整改、強化門店管控。

上海申宜禾律師事務所律師李海權表示，門店強制消費者辦理會員才可結賬，屬于在交易中增設不合理附加條件，涉嫌違反《消費者權益保護法》《個人信息保護法》相關條款。依據《消費者權益保護法》第九條，消費者享有自主選擇商品、自主完成交易的法定權利；《個人信息保護法》第十六條明確規(guī)定，任何個人信息處理主體不得因用戶拒絕授權、撤回個人信息授權而拒絕提供產品與正常服務。按照《消費者權益保護法》第五十六條規(guī)定，名創(chuàng)優(yōu)品此類違規(guī)行為可處違法所得一倍以上十倍以下罰款；沒有違法所得的，可處以五十萬元以下罰款。

在大眾看來離譜的強制會員政策，根源在于名創(chuàng)優(yōu)品的會員運營邏輯與自身盈利壓力。艾媒咨詢CEO張毅表示，名創(chuàng)優(yōu)品最初針對盲盒、IP潮玩設置會員限購，初衷是依托實名注冊管控囤貨、打擊黃牛炒貨，保障普通消費者權益，這套針對限量小眾潮玩的規(guī)則本身不存在問題。但在當下零售行業(yè)環(huán)境中，行業(yè)同質化競爭日趨激烈，依托會員體系沉淀用戶、歸集手機號與消費數據、搭建私域流量池，再通過積分、優(yōu)惠券撬動用戶復購、擴充會員規(guī)模，已經成為零售品牌精細化運營、實現營銷變現的主流路徑。

從名創(chuàng)優(yōu)品財報數據來看，截至2025年末，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內地累計注冊會員1.121億名，會員消費貢獻GMV占總GMV的59.5%。龐大的會員基數與偏高的會員營收占比，倒逼線下門店層層抬升會員注冊考核指標，最終催生強制拉新的亂象。而品牌全力加碼會員體系、默許門店激進拉新的深層誘因，是企業(yè)迫切的降本增效、增厚利潤需求。

財報顯示，2025年公司營收同比增長26.18%，總營收214.44億元；經調整凈利潤28.98億元，同比僅增6.5%。2026年一季度，營收延續(xù)上漲態(tài)勢，同比增幅28.5%；當期利潤12.48億元，同比大增199.7%。不過，利潤大幅增長主要來自兩筆非經常性收益：對人工智能企業(yè)MiniMax的投資公允價值變動收益約8.75億元，以及永輝相關投資收益7750萬元。剔除匯兌損益后，當期經調整凈利潤6.33億元，同比僅增長8.1%。更為關鍵的是，2026年一季度，公司經調整凈利率9.7%，為近兩年首次跌破10%。

營收穩(wěn)步抬升、盈利增速放緩，核心癥結是各項運營費用增速大幅跑贏營收增速。2026年一季度，品牌銷售及分銷費用14.71億元，同比增長44.0%；剔除股權激勵費用后金額13.95億元，同比增37.7%。分項成本全線走高，直營門店租金、設備折舊、人工薪酬等開支同比上漲34.6%；推廣及廣告費用同比暴漲73.7%，占總收入比重約3%；物流費用同比上漲43.5%，占收入比重穩(wěn)定在2%。除此之外，當期一般及行政費用2.97億元，同比上漲22.8%；剔除股權激勵后為2.65億元，同比上漲17.4%，費用抬升主要來自業(yè)務擴張帶來的人力成本上漲。

一邊是名創(chuàng)優(yōu)品受困于盈利增速疲軟、運營成本高企，只能依靠擴張會員規(guī)模、拉動復購穩(wěn)住營收、緩釋經營壓力；另一邊是消費者注重消費自主權，不愿為小額采購被迫提交個人信息、被動注冊會員。品牌經營訴求與消費者合法權益形成明顯矛盾，最終落地為線下門店強制辦會員的現實亂象。想要妥善化解本次輿論危機，既需要品牌自上而下收緊門店管控、整改畸形考核機制，嚴守法律法規(guī)劃定的經營紅線；更需要重塑會員運營邏輯，留住消費者依靠產品性價比與服務體驗，絕非一紙強制注冊的會員表單。