事實(shí)上，新媒體廣告軟文是否具有可識別性，在實(shí)踐中仍有很多問題。運(yùn)動類公號分享一雙跑鞋的體驗(yàn)感，科技公號對某科技產(chǎn)品進(jìn)行評述，旅游公號發(fā)布旅游攻略推薦景點(diǎn)、酒店，美食公號對當(dāng)?shù)夭蛷d、名吃進(jìn)行分享……這些很難認(rèn)定為是內(nèi)容還是廣告。

此外，相比于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告治理難度更大。相比傳統(tǒng)渠道發(fā)布的廣告，新媒體廣告軟文存在的違法問題，以及廣告主和新媒體平臺的資金往來等，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以發(fā)現(xiàn)、難以追蹤，也難以查處。

監(jiān)管乏力一定程度上造成了當(dāng)前新媒體廣告軟文中假、毒、黃內(nèi)容肆虐，虛假違法食品藥品廣告危害人民群眾人身安全健康，金融投資、招商、收藏品類廣告含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容，甚至一些廣告內(nèi)容違背社會道德風(fēng)尚，造成了惡劣社會影響。

今年2月開始，國家工商總局開始部署開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作，不僅重點(diǎn)整治社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端，還首次將新媒體賬戶列為重點(diǎn)整治對象。

對于治理互聯(lián)網(wǎng)廣告，在相關(guān)調(diào)查問卷中，66.8%的受訪者建議平臺加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，減少不合規(guī)廣告的發(fā)布；59%的受訪者建議提升廣告類法律法規(guī)的宣傳力度；57.5%的受訪者建議提高對發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告行為的懲處力度；43.6%的受訪者建議設(shè)立社會舉報入口，集眾力監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告。

“新媒體廣告軟文并非政府監(jiān)管的法外之地。”霍繼強(qiáng)建議，要讓自媒體廣告軟文“干干凈凈”，不僅要升級監(jiān)管技術(shù)手段，也要加強(qiáng)廣告類法律法規(guī)的宣傳力度，切實(shí)落實(shí)相關(guān)懲處機(jī)制，使新媒體平臺承擔(dān)起廣告發(fā)布者責(zé)任，并且動員全社會睜大眼睛去盯防。

□ 本報記者 周宵鵬

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