來源：品牌數(shù)讀

11月15日晚間，小鵬汽車發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)。第三季度，小鵬汽車營收85.3億元人民幣，同比增長25%，凈虧損38.9億元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

今年前三季度，小鵬汽車總計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到約90.3億元，共交付超8.1萬輛新車。以此推算，小鵬每交付一輛新車，虧損約11.1萬元。

增長快但盈利難已經(jīng)是各大新能源車企正在面臨的問題。

日前，繼蔚來發(fā)布裁員10%的計(jì)劃之后，蔚來汽車旗下全新品牌阿爾卑斯被傳出將不再作為獨(dú)立項(xiàng)目運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)人員將分配到蔚來各個(gè)部門，部分崗位相應(yīng)被裁減。

細(xì)觀渠道，曾經(jīng)搶占購物中心一層大店的新能源汽車品牌，正在逐漸退出購物中心。

“1-2年內(nèi)銷量沒有達(dá)到預(yù)期的門店就要果斷撤出。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔在接受品牌數(shù)讀采訪時(shí)表示，新能源長期虧損不盈利，關(guān)閉購物中心門店是降本增效的重要舉措。

虧損換增長的時(shí)期已經(jīng)過去，新能源汽車市場進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，提升渠道效率、搶占下沉市場份額是發(fā)力方向。

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從購物中心撤出

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國24城5萬方以上購物中心中，目前開店最多的新能源汽車品牌是零跑汽車(36.45,0.95,2.68%)，共開出346家門店。

其次是小鵬、蔚來、理想，分別開店294家、271家和254家門店，極氪購物中心門店數(shù)量也躋身第一梯隊(duì)，達(dá)155家。

購物中心曾是新能源車企重點(diǎn)布局的銷售渠道，2021年是新能源品牌進(jìn)駐購物中心的高峰，僅理想、蔚來、小鵬、零跑、極氪五個(gè)新能源品牌一年內(nèi)就在購物中心新開了357家門店，其中小鵬汽車新開門店110家，蔚來新開了101家蔚來中心和蔚來空間。

彼時(shí)，新能源汽車行業(yè)正處于高速擴(kuò)張時(shí)期，各大品牌搶占購物中心渠道，鮮少關(guān)閉門店，小鵬、蔚來、零跑的凈增門店數(shù)量分別高達(dá)91家、88家和68家。

2021年才成立的的吉利集團(tuán)旗下的極氪汽車也在下半年快速開出15家門店，此后，極氪一直在購物中心快速擴(kuò)張門店。2022年，極氪在購物中心新開43家店，數(shù)量位列第一，凈增門店數(shù)高達(dá)40家。

而2022年，大多數(shù)新能源品牌在購物中心的開店速度明顯放緩。上一年開店百余家的小鵬和蔚來只新開了29家和25家門店，理想汽車也只新開23家。與此同時(shí)，關(guān)店數(shù)量大幅提升，小鵬關(guān)店11家，蔚來關(guān)店18家，凈增門店數(shù)量相較2021年銳減。

除了疫情對線下零售的沖擊影響，2022年以來，新能源汽車市場已經(jīng)開始進(jìn)入狂奔之后的轉(zhuǎn)折期，到2023年，新能源汽車門店開始從購物中心撤出。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，蔚來和小鵬汽車在購物中心門店數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長狀態(tài)。其中，蔚來僅新開10家門店，關(guān)閉23家門店，凈減少13家；小鵬汽車新開19家，關(guān)閉25家，凈減少6家門店。

由于商場門店租金高、汽車品牌銷售效率低等原因，新能源汽車轉(zhuǎn)變拓店策略，撤出購物中心轉(zhuǎn)而向商業(yè)街、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等布局。

相比之下，理想汽車的零售門店調(diào)整較為謹(jǐn)慎，一直以來開關(guān)店數(shù)量都不及小鵬和蔚來兩個(gè)品牌，但其在今年上半年依舊放慢了開店速度，僅開店13家，凈增長7家門店。

而零跑汽車和極氪汽車還在保持著快速擴(kuò)張的開店速度。上半年，極氪新開25家門店，凈增19家，凈增長門店數(shù)量最多；零跑新開門店30家，關(guān)閉12家，凈增長18家門店。

張翔表示，購物中心門店對品牌力的宣傳和打造比較重要，相比“蔚小理”等第一梯隊(duì)的造車新勢力，零跑、極氪等新品牌市場知名度還不夠，起步較晚的新品牌還處于高速擴(kuò)張期，更愿意在購物中心渠道投入。

為了達(dá)到品牌宣傳效果，加上產(chǎn)品進(jìn)場受限，新能源汽車門店通常在購物中心一樓的大店。以小鵬汽車門店為例，其主要選擇5萬平米以上的購物中心入駐，其中超過八成門店都在5萬-20萬平米的購物中心中。

同時(shí)，小鵬汽車75%的門店都選擇在中檔購物中心，僅有13.89%和10.76%門店選擇在大眾化和中高檔購物中心，極少量門店入駐高檔商場。

在盈利難的當(dāng)下，新能源汽車正在進(jìn)一步降本增效，低效的購物中心門店已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，只有少數(shù)新勢力品牌會選擇加大擴(kuò)張購物中心渠道。

“如剛上市的零跑汽車，銷量對股價(jià)和市值的影響較大，會更重視銷售表現(xiàn)?！睆埾璺Q。

日前，成立不到3年的極氪也已經(jīng)遞交招股書，擬在紐交所掛牌上市，如果其能成功上市，將成為繼“蔚小理”之后，第四家在美股上市的造車新勢力車企，銷量和盈利能力會更加受到重視。

為提高市場份額，加快布局渠道是極氪要關(guān)注的重點(diǎn)。此前有消息傳出，一直宣稱要堅(jiān)持直營的極氪正在改革渠道網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在不改變直營模式的大前提下，通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商來擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)，將大幅削減直接出資建設(shè)官方直營門店的新增數(shù)量。

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向低線城市擴(kuò)張

不止購物中心，新能源汽車的渠道擴(kuò)張速度整體都在放緩。

品牌數(shù)讀梳理的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，理想凈增30家零售門店，蔚來凈增45家，小鵬門店依舊在收縮，凈減少16家，門店數(shù)量從第一季度末的425家縮減至395家。

這是小鵬汽車在前三季度革新渠道的結(jié)果。“我們的銷售渠道在總裁王鳳英女士的帶領(lǐng)下正在進(jìn)行一場脫胎換骨的變動，我相信它會使整個(gè)的組織變得更高效、靈活。”在15日晚間的財(cái)報(bào)會議上，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬肯定了現(xiàn)階段的渠道策略。

據(jù)他表示，小鵬汽車在今年前三個(gè)季度末位淘汰了近百家的銷售店，同時(shí)推出木星計(jì)劃以引進(jìn)更多強(qiáng)有力的經(jīng)銷商，近兩個(gè)月完成了100多家銷售店的招投工作。

何小鵬稱，將從第四季度開始加速開出新的經(jīng)銷門店，并在今年底實(shí)現(xiàn)超過500家店的規(guī)模。在中長期，將建設(shè)500家集銷售與服務(wù)一體的綜合店、近千家體驗(yàn)中心和衛(wèi)星店。

這意味著，小鵬汽車將停下渠道收縮，轉(zhuǎn)為繼續(xù)擴(kuò)張。“今天來看，小鵬的店效相比行業(yè)的領(lǐng)先者還有的提升空間，預(yù)計(jì)在2024年會大幅度提高。”何小鵬稱。

值得注意的是，何小鵬還提及了低線市場增長，他表示小鵬汽車的渠道升級和擴(kuò)張是考慮到未來新能源汽車下沉的問題。調(diào)整渠道的同時(shí)，保持向下沉市場進(jìn)發(fā)，已經(jīng)成為新能源車企主要發(fā)力的方向。

以10月份開店為例，理想新開13家理想零售中心，分別在13個(gè)城市，貴陽、泉州、佛山等二線城市是進(jìn)入的主要城市線，安徽阜陽和海南三亞是其零售中心首次進(jìn)入的城市，布局已經(jīng)來到了三線城市。

蔚來在10月新開了2家蔚來中心和13家蔚來空間，其中蔚來空間已經(jīng)布局到桐鄉(xiāng)、濰坊、宜昌、鄭州等二線和三線城市。

覆蓋更多城市的門店意味著更深入地觸達(dá)消費(fèi)者，這是新能源汽車品牌提升銷量的基礎(chǔ)，不過，深入下沉市場并不容易。

張翔認(rèn)為，下沉市場消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知和購買力缺乏，加上充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施保有量有限，新能源品牌在下沉的過程中推廣容易遇到瓶頸。

“中國已經(jīng)連續(xù)八年成為全球暢銷量第一的新能源汽車市場，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了量變到質(zhì)變，但車企數(shù)量還很多?！睆埾璞硎荆履茉窜嚻笳诮?jīng)歷優(yōu)勝劣汰的角逐，已經(jīng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并開始盈利的車企有望躋身頭部。