優(yōu)衣庫為何越來越貴？

曾經(jīng)備受中國消費(fèi)者喜歡的優(yōu)衣庫，在中國市場開始遇冷。優(yōu)衣庫最新的業(yè)績報(bào)告顯示，今年二季度，內(nèi)地市場的銷售額出現(xiàn)了小幅下降。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在內(nèi)地市場關(guān)店的數(shù)量也越來越多。和曾經(jīng)高速增長的趨勢相比，優(yōu)衣庫在內(nèi)地市場開始出現(xiàn)了拐點(diǎn)的跡象。優(yōu)衣庫為何越來越貴？對于中國市場業(yè)績下滑，優(yōu)衣庫承認(rèn)，重要原因之一是中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不高。一個(gè)值得深思的問題是，前幾年中國剛剛出現(xiàn)消費(fèi)降級時(shí)，走輕奢路線的無印良品被中國消費(fèi)者拋棄，物美價(jià)廉的優(yōu)衣庫則備受追捧，在中國市場的業(yè)績大幅增長。但是現(xiàn)在，優(yōu)衣庫在內(nèi)地也開始賣不動(dòng)了。短短幾年之間，到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

圖源新浪微博@優(yōu)衣庫_UNIQLO當(dāng)年優(yōu)衣庫之所以在內(nèi)地大受歡迎，主要原因就是性價(jià)比，消費(fèi)者能夠用相對便宜的價(jià)格，買到具有大牌設(shè)計(jì)感的服裝，所以優(yōu)衣庫能夠迅速風(fēng)靡一時(shí)。尤其是前幾年中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，崛起于日本通縮時(shí)代的優(yōu)衣庫，更是迎合了中國消費(fèi)者的需求。但是最近幾年，優(yōu)衣庫開始悄悄漲價(jià)，曾經(jīng)的大牌平替，對消費(fèi)者而言，價(jià)格已經(jīng)不再美麗。這成為中國消費(fèi)者拋棄優(yōu)衣庫的重要原因。那么，以性價(jià)比著稱，在日本曾經(jīng)幾十年不漲價(jià)的優(yōu)衣庫，為什么現(xiàn)在要突然漲價(jià)呢？優(yōu)衣庫為何越來越貴？優(yōu)衣庫的漲價(jià)，在很大程度上折射了當(dāng)前日本經(jīng)濟(jì)的重大變化。日本在上世紀(jì)90年代的泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，進(jìn)入了失去的三十年。日本長達(dá)30年的通縮，平價(jià)產(chǎn)品優(yōu)衣庫成為最大的受益者，日本社會(huì)甚至認(rèn)為，正是由于低價(jià)的優(yōu)衣庫，在很大程度上讓日本長期停留在通縮時(shí)代。優(yōu)衣庫在日本通縮年代騰空而起，業(yè)績迅猛增長，公司創(chuàng)始人柳井正甚至成為日本首富。但是，最近幾年，日本經(jīng)濟(jì)開始逐漸走出通縮，2022年和2023年，日本的CPI分別同比上漲3.2％和3%。在這樣的背景下，日本央行最近公開宣布，日本已經(jīng)處于通脹而不是通縮，甚至還終結(jié)了負(fù)利率，實(shí)施了17年來的首次加息。隨著日本從通縮轉(zhuǎn)入通脹，原材料和員工工資等也開始上漲，對于曾經(jīng)依靠通縮時(shí)代崛起的優(yōu)衣庫，不得不面臨重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。從2023年開始，優(yōu)衣庫率先給日本員工大幅漲薪，隨后漲薪潮也向大陸和其他地區(qū)員工擴(kuò)散，最多漲薪幅度超過了40%。在這樣的大背景之下，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品也隨之漲價(jià)。隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，而優(yōu)衣庫卻逆勢漲價(jià)，所以，優(yōu)衣庫在中國市場性價(jià)比也就越來越低，以至于有人吐槽“月薪兩萬穿不起優(yōu)衣庫”。以前優(yōu)衣庫靠大牌平替的性價(jià)比征服了中國消費(fèi)者，而現(xiàn)在，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上有了更多的優(yōu)衣庫平替。在優(yōu)衣庫越來越貴的同時(shí)，最近幾年國產(chǎn)服裝品牌遍地開花，為年輕人提供了更多選擇。這一代更自信的年輕人，對于國際大牌的迷信程度下降，反而開始追捧部分更有個(gè)性的國有品牌。國潮崛起，也在很大程度上導(dǎo)致部分國際大品牌走下神壇。

《以家人之名》劇照事實(shí)上，在中國市場面臨壓力的不只是優(yōu)衣庫，最近幾年，很多國際快時(shí)尚大品牌紛紛敗走中國市場，ZARA、H&M 和GAP等國際巨頭在中國市場大量關(guān)店，最近甚至還有徹底退出中國市場的傳言。國際快時(shí)尚品牌在中國市場潰敗，首先是因?yàn)楹芏鄧H品牌的設(shè)計(jì)不適合中國人的身材體型，而且很多國際快時(shí)尚的質(zhì)量堪憂，某服裝品牌甚至被消費(fèi)者調(diào)侃為“沒有一件能完整走出洗衣機(jī)”。更關(guān)鍵的是，很多國際快時(shí)尚，在中國市場的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他市場，性價(jià)比也是越來越低。隨著中國消費(fèi)者審美意識(shí)和閱歷提高，對很多所謂國際大牌也開始祛魅，那些品質(zhì)較低，性價(jià)比又一般的快時(shí)尚品牌，成為國內(nèi)消費(fèi)者最先拋棄的對象。幾家全球最大的快時(shí)尚品牌，在中國市場的門店數(shù)量快速萎縮。繼幾大歐美快時(shí)尚品牌之后，優(yōu)衣庫在中國市場的門店擴(kuò)張速度也越來越慢，公司創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)表示要在中國開3000家門店，但是現(xiàn)在開到1000家左右，就開始出現(xiàn)拐點(diǎn)。2022年在中國的門店凈增數(shù)為64家，2023年為35家，到了今年二季度，在中國的關(guān)閉門店數(shù)量超過了新開門店數(shù)量，出現(xiàn)了歷史上首次凈關(guān)店的情況。優(yōu)衣庫為何越來越貴？優(yōu)衣庫在中國的擴(kuò)張速度之所以越來越慢，主要還是消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的熱情下降。2023年，優(yōu)衣庫在中國門店的單店?duì)I收出現(xiàn)下降，中國門店的單店收入為6億日元，只有日本門店的一半左右。當(dāng)單店收入越來越少，優(yōu)衣庫靠規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略就不再可行，必須將更多資源集中在優(yōu)質(zhì)地段。按照優(yōu)衣庫的計(jì)劃，2024年將在中國關(guān)閉50家虧損店鋪，爭取凈增30家。即使能夠?qū)崿F(xiàn)凈增門店數(shù)量的目標(biāo)，和過去的增速相比，也已經(jīng)是明顯越來越慢。優(yōu)衣庫的成功，是日本通縮時(shí)代的產(chǎn)物，隨著日本從長達(dá)30年的通縮轉(zhuǎn)向通脹，優(yōu)衣庫的基因也開始發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變甚至不是優(yōu)衣庫自己所能控制。對于中國消費(fèi)者而言，更喜歡的是以前那個(gè)通縮時(shí)代的優(yōu)衣庫，而不是越來越通脹的優(yōu)衣庫。現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)，也在一定程度處在通縮陰影之下，和當(dāng)年的日本多少也有類似之處。當(dāng)年日本的通縮時(shí)代誕生了優(yōu)衣庫這樣的國際巨頭，那么，現(xiàn)在中國市場國潮崛起，未來是否也有可能誕生屬于自己的優(yōu)衣庫呢？