理想汽車(chē)CEO向周鴻祎力薦L6

李想正著手填補(bǔ)他在MEGA項(xiàng)目上留下的窟窿。繼L6發(fā)布后不久，理想汽車(chē)于22日清晨突然宣布，對(duì)旗下四款車(chē)型實(shí)施價(jià)格下調(diào)。L9全系及L7、L8的高端和中端版本降價(jià)2萬(wàn)元，L7、L8的低端Pro版降1.8萬(wàn)元，而MEGA版本更是大幅降價(jià)3萬(wàn)元。這一舉措迅速使“理想降價(jià)”登上熱搜榜首，許多車(chē)主欣喜若狂，甚至有人稱“仿佛撿了三萬(wàn)塊錢(qián)”，感嘆“2024年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”。理想汽車(chē)CEO向周鴻祎力薦L6。

MEGA項(xiàng)目引發(fā)的余波仍在發(fā)酵。據(jù)微博知名博主@42號(hào)車(chē)庫(kù)-大吉透露，在錄制L6發(fā)布會(huì)期間，李想曾詢問(wèn)L7、L8、L9是否應(yīng)降價(jià)。理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰召集新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論，結(jié)論是L系列需降價(jià)，最終成功說(shuō)服李想。而MEGA降價(jià)提議則出自理想汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人馬東輝，他聲稱降價(jià)后成本將由供應(yīng)鏈承擔(dān)。這意味著，此次大規(guī)模調(diào)價(jià)實(shí)為MEGA引發(fā)的“理想地震”的后續(xù)影響。

MEGA上市后，由于其獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)遭遇“靈車(chē)”惡搞，一度被貼上負(fù)面標(biāo)簽。盡管理想官方強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，但隨之而來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，使得理想汽車(chē)在本應(yīng)春暖花開(kāi)的季節(jié)感受到寒冬般的壓力。理想汽車(chē)CEO向周鴻祎力薦L6。

理想L6發(fā)布后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在朋友圈直言：“MEGA更像是為理想CEO本人打造的車(chē)，而L6才是理想員工為自己打造的車(chē)?！贝搜跃珳?zhǔn)觸及李想的痛點(diǎn)：理想L6不僅是理想汽車(chē)進(jìn)軍20-30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間的關(guān)鍵產(chǎn)品，更是其重奪新造車(chē)銷量冠軍的希望所在。唯有L6大獲成功，李想方能引領(lǐng)理想汽車(chē)走出MEGA項(xiàng)目的陰霾。

值得注意的是，王興作為理想汽車(chē)的第二大股東，持有近22%股份，其對(duì)李想的批評(píng)不容忽視。自MEGA項(xiàng)目遇冷以來(lái)，理想汽車(chē)股價(jià)一路下滑，相較于2月28日高點(diǎn)已暴跌超45%。面對(duì)股價(jià)持續(xù)走低，非經(jīng)營(yíng)管理層的王興早已按捺不住。根據(jù)理想汽車(chē)提交給港交所的文件，王興近期連續(xù)三天減持套現(xiàn)5億港元，其剩余的21.53%股權(quán)在33個(gè)交易日內(nèi)縮水324億元。這似乎可視作股東王興因MEGA項(xiàng)目失利，為李想付出的“學(xué)費(fèi)”。

然而，面對(duì)種種挑戰(zhàn)，李想?yún)s罕見(jiàn)地保持沉默，至今未在其個(gè)人微博更新動(dòng)態(tài)，最后一條停留在3月2日。盡管如此，他在朋友圈分享了一張自己訂購(gòu)理想L6的截圖。盡管社交媒體上“隱身”，李想仍需為自己的決策失誤埋單，著手填補(bǔ)漏洞。4月3日，理想汽車(chē)發(fā)布公告，啟動(dòng)矩陣型組織2.0升級(jí)，并進(jìn)行多項(xiàng)部門(mén)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這是繼2022年底理想汽車(chē)開(kāi)啟矩陣型組織升級(jí)后內(nèi)部最大規(guī)模的變動(dòng)。李想當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，矩陣型組織的核心在于確保全流程管理質(zhì)量，此舉展現(xiàn)出他對(duì)華為流程管理的學(xué)習(xí)借鑒。然而，將眾多核心人才調(diào)配至流程管理崗位，也在一定程度上削弱了一線業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

更早些時(shí)候，3月21日，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)布全員信，對(duì)MEGA項(xiàng)目三月初上市以來(lái)遭遇的問(wèn)題進(jìn)行深刻反思，包括對(duì)純電戰(zhàn)略的誤判，以及公司內(nèi)部過(guò)度追求銷量的心態(tài)等。他表示將調(diào)低銷量預(yù)期，回歸健康增長(zhǎng)，聚焦用戶需求而非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，注重價(jià)值創(chuàng)造而非欲望驅(qū)動(dòng)。

一次深刻的反思，兩次重大調(diào)整，加之王興的堅(jiān)持，向李想和理想汽車(chē)傳遞了一個(gè)清晰信號(hào)：2024年，理想汽車(chē)將為生存而戰(zhàn)。盡管賬面現(xiàn)金充足，一季度新車(chē)交付量8.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.9%，看似表現(xiàn)優(yōu)異，但距離年初設(shè)定的80萬(wàn)輛年度目標(biāo)仍有巨大差距。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，理想汽車(chē)月均銷量需達(dá)6.67萬(wàn)輛。另有消息透露，理想汽車(chē)已將年銷量目標(biāo)下調(diào)至56萬(wàn)至64萬(wàn)輛。

因此，理想汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已從奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在華規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌的激烈圍攻。最新數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)一季度交付量已被問(wèn)界以85,842輛的成績(jī)超越，失去了新造車(chē)銷冠寶座。平安證券研報(bào)指出，MEGA上市后，理想的銷售資源大量?jī)A斜于MEGA，擠壓了L系列的銷售空間，導(dǎo)致銷量支柱L系列訂單轉(zhuǎn)化率下滑。

分析機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，L系列是理想汽車(chē)2024年銷量和利潤(rùn)的基本盤(pán)。鑒于今年是理想汽車(chē)的產(chǎn)品大年，MEGA開(kāi)局不利，使得李想和理想汽車(chē)愈發(fā)寄望于L系列。進(jìn)入4月，小米SU7的熱銷，對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)造成沖擊，其對(duì)L6銷售的影響也將逐漸顯現(xiàn)。此外，雷軍的營(yíng)銷哲學(xué)正深刻改變傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的打法，一場(chǎng)小米SU7發(fā)布會(huì)和雷軍個(gè)人直播秀，讓汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)略到“雷式”流量的強(qiáng)大影響力。企業(yè)界領(lǐng)袖愈發(fā)意識(shí)到流量營(yíng)銷的重要性，紛紛投身直播、拍攝短視頻，如蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌與雷軍合作視頻，稱贊“小米SU7太猛，樂(lè)道都不好定價(jià)”；FF創(chuàng)始人賈躍亭海外發(fā)聲批評(píng)小米汽車(chē)；周鴻祎更是將雷軍譽(yù)為“營(yíng)銷之神”。

當(dāng)各大車(chē)企找到緩解流量焦慮的有效手段，李想引以為豪的“微博之王”地位將嚴(yán)重動(dòng)搖。未來(lái)，若理想汽車(chē)不采取降價(jià)策略，面對(duì)競(jìng)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新車(chē)型，守住現(xiàn)有月銷量將變得愈發(fā)艱難。

當(dāng)前，降價(jià)潮席卷汽車(chē)行業(yè)。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞不完全統(tǒng)計(jì)，僅4月就有超過(guò)40家車(chē)企、128個(gè)車(chē)系調(diào)整售價(jià)或優(yōu)惠政策，典型如特斯拉和小鵬汽車(chē)，分別于21日、20日宣布降價(jià)。4月22日有消息稱，華為智界S7推出活動(dòng)，購(gòu)車(chē)者可將已支付的小米SU7不可退還定金5000元直接抵扣車(chē)價(jià)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道還發(fā)布了最近一周?chē)?guó)內(nèi)新能源車(chē)降價(jià)排行榜。理想汽車(chē)CEO向周鴻祎力薦L6。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，今年一季度降價(jià)車(chē)型數(shù)量已超過(guò)去年全年六成，主要涉及純電動(dòng)和插電混動(dòng)等新能源車(chē)型。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者最直觀的刺激便是價(jià)格，各家企業(yè)降價(jià)的根本目的簡(jiǎn)單明了：要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，首要任務(wù)是活下來(lái)。

小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬曾言，中國(guó)尚無(wú)一家企業(yè)能夠確保在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。如今，這個(gè)嚴(yán)峻的課題也擺到了李想面前。他深知，組織升級(jí)是企業(yè)在步入更大規(guī)模、更復(fù)雜發(fā)展階段必須通過(guò)的考驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)的失敗并非源于業(yè)務(wù)問(wèn)題，而是組織能力無(wú)法適應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張和行業(yè)變革。

此刻，李想或許應(yīng)暫時(shí)擱置對(duì)華為模式的效仿，轉(zhuǎn)而向小米學(xué)習(xí)：回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，關(guān)注用戶價(jià)值。因?yàn)椋瑢?duì)于理想汽車(chē)而言，要想留在競(jìng)爭(zhēng)的牌桌上，首要任務(wù)同樣是熬過(guò)2024年。