“別的不說，光是廣告效應(yīng)，就不亞于在央視投了一個億”、“格局一下子打開了，原來連鎖藥店還能這么玩”、“讓子彈再飛一會兒”……

過去一周，重慶鑫斛藥房成了醫(yī)藥圈里無人不知的存在，其發(fā)起的近底價賣藥活動震驚了整個醫(yī)藥圈。這家扎根重慶，坐擁450多家直營門店的知名連鎖藥房宣布，從4月20日起調(diào)整價格模式——所有商品按出廠價順加1%-14%對會員進(jìn)行銷售，而成為會員的條件是繳納100元的年費(fèi)。

一時間，這個消息在醫(yī)藥圈掀起軒然大波，絲毫不亞于2001年益豐和老百姓兩家連鎖藥店發(fā)起的平價藥房改革。有人稱頌重慶鑫斛的魄力和膽識，雖然得罪了一部分人，但讓消費(fèi)者得到了實惠。也有人批評它不守行規(guī)，把最敏感的藥品價格體系公之于眾，是亂價之舉。

這兩種評價其實都出自于同一個邏輯原點(diǎn)。過去幾年，線下藥店的無序擴(kuò)張，電商體系的價格沖擊，再加上政策引發(fā)的患者回流醫(yī)院，都讓醫(yī)藥零售行業(yè)陷入了“不是你死，就是我亡”的極致內(nèi)卷當(dāng)中。

在這個時候，任何人的冒險自救，都會被解讀為是“掀了桌子”。

鯰魚已入池

任何零售商業(yè)的本質(zhì)，都是賺取售價減去進(jìn)價的差額。

通俗來理解，重慶鑫斛這次的舉動就是向消費(fèi)者公開自己的進(jìn)價，并明確告知將賺取的差額（1%-14%）。以某款藿香正氣口服液（5支裝）為例，重慶鑫斛的進(jìn)價為9元，售價為9.3元，加價幅度為3.3%。

“如果它只是短期的降價促銷，并不會引發(fā)那么大的爭議。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《健聞咨詢》，在藥品流通領(lǐng)域，藥店能拿到多少扣率的進(jìn)價，以及按照什么價格銷售，一般都是由上游廠家決定的。藥店可以對售價做微調(diào)，但不能偏離太多，否則會沖亂全國的價格體系。

但在這次事件中，鑫斛不僅確立了自己的定價體系，還公開了廠家設(shè)定的進(jìn)價和售價。比如以某款醫(yī)用修復(fù)敷料為例，鑫斛的進(jìn)價為102.92元，售價定為117.3元，加價幅度是14%，而在鑫斛出具的一份《告顧客書》中，該產(chǎn)品的全國統(tǒng)一零售底價為248元。

“這就相當(dāng)于把行業(yè)里的機(jī)密給曝光了，其它按照行規(guī)賣藥的藥店就會很被動。尤其是當(dāng)?shù)氐乃幍辏N量影響會很大。”

因此，鑫斛公布調(diào)價方案后不久，出于維價考慮，上述兩款產(chǎn)品的廠家或代理商已經(jīng)暫停向其供貨。

這只是鑫斛引起風(fēng)波的冰山一角?！督÷勛稍儭帆@悉，在其它連鎖藥店的持續(xù)施壓下，有多個品牌廠商正在考慮對鑫斛“收貨”。另一方面，重慶已經(jīng)有藥店通過價格戰(zhàn)進(jìn)行反擊，打出“無需充值，直接降價”的標(biāo)語，大有一種“同歸于盡”的架勢。

“我們今天討論的一切，人家在幾個月前早就考慮到了，包括同行的反應(yīng)，廠商的態(tài)度，甚至輿情的走向?！币晃会t(yī)藥公司的負(fù)責(zé)人表示，在他看來，鑫斛作為一家有3000多名員工的中型連鎖藥店，不可能是一時沖動，“他一定留了后手。”

根據(jù)相關(guān)人士測算，即便鑫斛把藥品毛利降到了10%，但通過收取會員費(fèi)和品牌效應(yīng)帶來的銷售增長，也有機(jī)會把整體毛利做到30%左右。關(guān)鍵在于，它是否能夠轉(zhuǎn)化足夠多的會員，以及在部分廠家斷供的情況下，找到合適的替代產(chǎn)品，保證品類的完整。

一個可供參考的案例是，幾個月前，在吉林省延邊市，一家名為“延邊正道”的連鎖藥店也進(jìn)行了“會員制+低價營銷”的轉(zhuǎn)型，一些藥品的價格甚至打到了負(fù)利潤。但與此同時，它入賬了3600多萬元的會員費(fèi)，并且規(guī)劃了許多增值服務(wù)，比如糖尿病患者管理，艾灸項目等等，用這部分的收入來彌補(bǔ)藥價的折損。

“我覺得會員制的策略沒有問題，只是執(zhí)行上還有一些漏洞?！彼庂x能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清告訴《健聞咨詢》，在他看來，鑫斛的做法略顯激進(jìn)，如果能夠先在小范圍試點(diǎn)后再推開，并且和藥企多做一些溝通，成功的概率會更大。

但他并不掩飾對鑫斛此舉的贊賞，“這個行業(yè)需要鑫斛這樣的企業(yè)，它只要能抗一年，市場就是它的了。”

破釜沉舟

“我一點(diǎn)不感到震驚，如果不是鑫斛，也會有別人來做這件事”。

采訪中，一位醫(yī)藥零售行業(yè)的資深人士告訴《健聞咨詢》，過去的5-10年，零售藥店已經(jīng)徹底告別暴利，進(jìn)入了貼身肉搏的新階段，“畢竟這么多藥店，卷來卷去，調(diào)價是最后一步?！?/p>

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全國零售藥店總數(shù)為48.9萬家，對應(yīng)近14億的人口總量，店均服務(wù)人數(shù)在3000人左右。而到了2023年，全國零售藥店總數(shù)約65萬家，人口總量依然為14億，店均服務(wù)人數(shù)降至2100多人。再算上醫(yī)藥電商B2C和O2O的接連沖擊，線下藥店的客流量下滑明顯。

“行業(yè)里好一點(diǎn)的上市連鎖，大概能做到1拖1、1拖2，就是一家盈利門店，對應(yīng)1-2家虧損門店。如果是經(jīng)營困難一點(diǎn)的中小連鎖，1拖4，甚至1拖7都有?！鄙鲜鋈耸勘硎荆貞c是國內(nèi)藥店競爭最為激烈的城市之一，店均服務(wù)人數(shù)在1800人以下，過去幾年，陸續(xù)有藥店打出45折、38折的促銷活動，可見生存狀況之慘烈。

因此，在多數(shù)人看來，鑫斛調(diào)價更像是一種被逼至絕境的自救行為，而這種自救，或許是改變行業(yè)格局的第一把火。

對于這個市場的諸多參與者來說，藥店同行和代理商顯然是利益受損的一方，消費(fèi)者毫無疑問會因此得利，而上游廠家的態(tài)度是最值得玩味的——一方面，它會因為鑫斛的薄利多銷收獲更大的市場銷量，但另一方面，其它連鎖藥店一定會以亂價為由，要求其中止和鑫斛的合作。

“我覺得鑫斛模式最大的一個看點(diǎn)是，有多少上游品牌廠家會對它斷供，以及斷供以后，它能不能找到二線或者自有品牌進(jìn)行替代，如果藥品這塊不能到位，這個模式基本就失敗了?！?/p>

一位上游工業(yè)廠商老板表示，理論上來說，現(xiàn)有藥品市場的同質(zhì)化程度很高，替代方案不少，但藥店也需要考慮到消費(fèi)者的用藥習(xí)慣和接受度。而一旦這種模式走通，不僅是鑫斛能活下來，國內(nèi)藥品工業(yè)的格局也會被徹底改變，“那些非品牌的工業(yè)廠家，會有機(jī)會快速彎道超車?！?/p>

當(dāng)一家藥店不再以主流品牌為銷售重心時，另一個撬動行業(yè)格局的支點(diǎn)也會隨之到來，那就從渠道品牌向自有品牌過渡。簡單來說，它必須建立一種新的用戶心智——我之所以到你這兒來買藥，并不是奔著某款藥，而是奔著你的某一個店員，奔著你能給我提供專業(yè)的藥事咨詢和服務(wù)。

一位長期給藥店做品牌管理的專家表示，如果連鎖藥店能夠給患者推薦合理的用藥方案，會大幅增加藥店經(jīng)營的藥品品類，提高客單價。他們曾經(jīng)做過測算，在配套患者管理的基礎(chǔ)上，單個用戶一年的花費(fèi)從1000塊增加到了3000-5000塊，“患者在藥店的花費(fèi)是提高了，但不用去醫(yī)院，整體還是獲益的?！?/p>

“大家不要小看鑫斛這次創(chuàng)新，我覺得它會開啟一個醫(yī)藥零售的新紀(jì)元?！鄙矍灞硎荆?jīng)驗證明，會員制+薄利多銷的模式在零售業(yè)態(tài)中是有生命力的，就像O2O塑造了“半小時送藥”的用戶心智，鑫斛模式很有可能跨越線上線下，真正塑造出“平價品牌”的用戶心智。

邵清說，“過去那么多年，不管是DTP藥房，還是慢病管理業(yè)態(tài)，都沒有從本質(zhì)上改變行業(yè)，會員制是有機(jī)會做到這一點(diǎn)的。無論成敗，我都希望行業(yè)能有更多這樣的創(chuàng)新?！?/p>

藥店好日子到頭了

過去，藥店是門非常好的生意。

老百姓大藥房董事長謝子龍曾坦言，“2015年以前，特別是2010年以前，我們整個行業(yè)中沒有哪一家藥店不掙錢。無論是夫妻老婆店還是我們?nèi)珖B鎖，都可以掙錢。”現(xiàn)如今，藥店不復(fù)往日的風(fēng)光?！拔覀兊暮萌兆拥筋^了?！敝x子龍沒少在公開場合提醒同行，一語道破零售藥店的處境。

我國醫(yī)藥零售行業(yè)市場集中度較低，行業(yè)競爭激烈。特別是近幾年來，行業(yè)內(nèi)大型藥店連鎖企業(yè)通過自主擴(kuò)張和兼并重組，不斷擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，行業(yè)的市場集中度逐步提高，零售藥店企業(yè)之間的競爭日趨激烈。

一些全國性和區(qū)域性的大型連鎖企業(yè)逐步形成，這些企業(yè)借助其資本、品牌和供應(yīng)鏈管理等方面的優(yōu)勢迅速壯大。比如，在益豐藥房新近發(fā)布的2023年財報中，其披露全年凈增門店2982家，門店總數(shù)已達(dá)13250家，在財務(wù)年度內(nèi)共發(fā)起了22起同行業(yè)的并購?fù)顿Y業(yè)務(wù)。

另外，集采常態(tài)化直接導(dǎo)致藥店經(jīng)營的高毛利時代一去不返，面臨更大的經(jīng)營壓力；即便有處方外流、網(wǎng)售處方藥等利好，但也遲遲未能兌現(xiàn)或難成氣候。

因此，近年來的連鎖藥店行業(yè)，除了并購和擴(kuò)張常態(tài)化外，藥店+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、藥店+加油站、藥店+郵政網(wǎng)點(diǎn)、藥店+電商等新的跨界模式更是層出不窮。

包括本次重慶鑫斛近底價銷售賣會員的模式在內(nèi)，層出不窮的各種模式，無非都是掙扎著求生存的嘗試。

2023年年底，商務(wù)部發(fā)布的《2022年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計分析報告》指出，截至2022年底，全國共有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)64.39萬家。而相比之下，中國的奶茶店門店數(shù)量也不過才50余萬家。

可以肯定的是，未來將會有愈來愈多的藥店出局。