東方甄選6月銷售額跌出帶貨榜前10

俞敏洪用行動證明了，作為一家公司的CEO，牢騷不能亂發(fā)。

6月7日凌晨一點，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪在抖音發(fā)布道歉信，就此前在直播間所說“東方甄選亂七八糟”等言論致歉。他表示，自己當(dāng)時的表達不過是和朋友之間的“謙虛”之詞，也是一種習(xí)慣的表達，幾乎沒有一個認(rèn)真的企業(yè)家會認(rèn)為，自己做的企業(yè)已經(jīng)有條不紊，會對自己的企業(yè)現(xiàn)狀滿意，止步不前。東方甄選6月銷售額跌出帶貨榜前10。

俞敏洪的道歉信多少挽回了投資者的信心，在連續(xù)五天股價跌去22%之后，6月7日，東方甄選股價終于止跌，盤中一度漲近7%，當(dāng)天收盤漲超2%。

但顯然，這一輪股價下跌，不止在于俞敏洪隨口說的一句話，而在于俞敏洪把外界對一家公司的擔(dān)憂直接挑明，而他的身份，是這家公司的CEO。即便他的解釋相當(dāng)合理，但外界對東方甄選的質(zhì)疑、擔(dān)憂已然存在。

對俞敏洪和東方甄選來說，解決這件事更好的處理辦法，是俞敏洪現(xiàn)身東方甄選直播間，為直播間貢獻一波流量。

不過，作為引起這場股價和輿論震蕩風(fēng)波的核心人物，東方甄選現(xiàn)任CEO的俞敏洪，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在東方甄選直播間了。

字母榜根據(jù)東方甄選微博賬號發(fā)布內(nèi)容，梳理了今年以來俞敏洪現(xiàn)身東方甄選的頻率。半年以來，俞敏洪四度出現(xiàn)在東方甄選直播間，其中一場新春拜年、兩場名家對談、一場福建之行。而在2023年，俞敏洪參與了東方甄選看世界的13場外景直播，更是參與了20場東方甄選的名家訪談。

俞敏洪擔(dān)任東方甄選CEO半年，反而和東方甄選的距離越來越遠。今年1月的分析師會議上，曾有人問起，俞敏洪究竟會擔(dān)任多久的東方甄選CEO？

“我現(xiàn)在還沒有規(guī)劃。我的目標(biāo)非常簡單，帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩(wěn)的發(fā)展軌道”，俞敏洪答道。

俞敏洪的目標(biāo)似乎很難輕易實現(xiàn)。從東方甄選頻頻遭遇打假、到東方甄選出現(xiàn)喊麥?zhǔn)綆ж涳L(fēng)格，從東方甄選這半年銷售、流量雙雙下滑，再到俞敏洪一句玩笑話導(dǎo)致東方甄選市值蒸發(fā)30億港元，都在向外界證明，俞敏洪或許需要為東方甄選尋找一位專業(yè)的CEO。

東方甄選也沿襲了新東方遭遇的種種困境，管理問題，高層動蕩。5月31日，與物美創(chuàng)始人張文中對話中，俞敏洪頗為感慨，“我坦率地說，我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行，東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟的，我沒有任何跟你提建議的本領(lǐng)。”

中國企業(yè)家資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，CEO的職責(zé)廣泛，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、日常管理、人力資源、財務(wù)、法務(wù)等。除此之外，CEO還需要建立和維持與董事會、股東、員工、客戶和其他利益相關(guān)者的關(guān)系。在東方甄選這個特定的情境下，CEO還需要處理由于流量下滑和董宇輝離開所帶來的挑戰(zhàn)。

一個事實是，俞敏洪接任東方甄選半年以來，東方甄選的發(fā)展似乎不見好轉(zhuǎn)。俞敏洪在東方甄選最困難的時候，也沒有向外界展示出一個CEO所做出的改變和管理策略。

俞敏洪出任CEO的大背景是，當(dāng)時的東方甄選正處混亂狀態(tài)，“我覺得，只有我來當(dāng)CEO，才能把這件事情處理好”。但隨著董宇輝和東方甄選的關(guān)系，以及東方甄選內(nèi)部管理問題的解決，東方甄選需要一個執(zhí)行能力超強，既能提升東方甄選IP價值、放大直播帶貨潛力，又能協(xié)調(diào)好和董宇輝關(guān)系的CEO。

而這個人大概率不會是俞敏洪。俞敏洪的位置或許應(yīng)該回歸到他口中的“老舵手”，引領(lǐng)東方甄選發(fā)展，正如他曾經(jīng)所說，“即使未來我不當(dāng)CEO了，我這個董事長還是不會放手的?！?/p>

俞敏洪是時候為東方甄選尋找新CEO了。

俞敏洪擔(dān)任東方甄選CEO這半年，東方甄選發(fā)展情況如何？

解決好內(nèi)部管理和人事調(diào)整問題后，俞敏洪接任東方甄選CEO面臨的最大難題，就是流量枯竭，從而導(dǎo)致的抖音渠道增長放緩以及凈利潤大幅下滑。

小作文風(fēng)波之前的10月和11月，東方甄選已經(jīng)連續(xù)兩個月跌出抖音帶貨榜前五。東方甄選在抖音的訂單數(shù)量也在減少，2023財年上半年至2024財年上半年，其訂單數(shù)分別為7020萬、6610萬、5960萬。

流量困境導(dǎo)致東方甄選四處尋求流量，從而增加銷售及營銷開支，導(dǎo)致增收不增利。東方甄選2024財年上半年財報顯示，其營收同比增長34.4%，但凈利潤卻同比下滑57.4%。其中，銷售和營銷費用支出為5.6億元，而上年同期這一開支為2.3億元。

失去了董宇輝這個核心IP后，東方甄選的流量問題更加凸顯。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，去年9月-12月，東方甄選的月度場觀人次約為1.9億、1.7億、2億、6.5億；而今年1月-5月以來，這一數(shù)據(jù)為3.8億、1.5億、1.9億、1.6億、1.6億，直播間最高在線人數(shù)更是很難再突破5萬，大多維持在1萬-2萬。

自5月24日，東方甄選啟動618以來，半個月涌入其直播間人次還不到8000萬，日均帶貨額大多維持在500萬-750萬元，最高在線人數(shù)也沒有突破3萬。

顯然，俞敏洪上任以來，尚未找到有效辦法解決或者改善流量問題。據(jù)媒體統(tǒng)計，今年1月-3月，東方甄選的月度銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。

俞敏洪沿用的破局之法仍然是品牌日促銷，以低價換取銷量。今年618以來，東方甄選不僅緊跟618搞大促，而且也做了多場品牌日促銷。但是這樣做的前提是犧牲利潤，東方甄選管理層就曾對此表示，“目前處在快速發(fā)展階段，優(yōu)先追求的是規(guī)模和銷量，其次才是利潤?！?/p>

依附其他平臺的同時，俞敏洪也有心獨立運作，發(fā)展東方甄選APP，今年1月，他和倪萍的直播對談就放在了東方甄選APP上。不過，即便俞敏洪相當(dāng)重視，其APP依舊做得不溫不火，東方甄選APP直播間日常累計觀看人數(shù)不超過300人。

主力賬號難以破局，東方甄選不得不去擴大品類尋找流量，近半年以來，東方甄選新增加了數(shù)個垂類賬號，如：東方甄選生活之服飾、東方甄選烤腸、東方甄選小時達，但粉絲增長緩慢。目前粉絲分別為2.5萬、1.4萬、12.3萬。東方甄選6月銷售額跌出帶貨榜前10。

在業(yè)務(wù)側(cè)，近半年以來東方甄選最大的改變就是進軍小時達。今年1月，東方甄選的財報中，首次對外宣布“小時達”業(yè)務(wù)。4月8日，東方甄選正式推出“小時達”服務(wù)，并在抖音“東方甄選小時達”賬號開播。

但是小時達競爭激烈，美團、抖音、京東等互聯(lián)網(wǎng)玩家早已布局。經(jīng)濟學(xué)者盤和林曾分析稱，東方甄選并沒有在本地生活領(lǐng)域布局基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)階段，東方甄選想要入局分一杯羹的難度很大。東方甄選的小時達業(yè)務(wù)也不被市場看好，4月8日，東方甄選股價一天之內(nèi)下跌超9%。

這半年以來，東方甄選的股價已經(jīng)跌去了47%，市值蒸發(fā)約145億港元。

出任東方甄選CEO的俞敏洪，不僅沒有和東方甄選距離更近，反而與董宇輝一起，也淡出了直播間。

2023年，俞敏洪還經(jīng)常出現(xiàn)在東方甄選的海報上和直播間里。不止時不時參與日常直播，而且在東方甄選APP首播和淘寶首播等重大節(jié)點，俞敏洪都未缺席直播間，這一年，他幾乎參與了東方甄選看世界的每一場外景直播中，如前往無錫、新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、青海等多達約13場文旅直播。

俞敏洪出現(xiàn)頻率最高的直播業(yè)態(tài)還有東方甄選的名家訪談。去年一整年，俞敏洪就參與了高達20場對話作家、企業(yè)家、學(xué)者等名家的訪談直播。僅僅是去年4-5月，兩個月內(nèi)，俞敏洪就參與了10場名家訪談，對談對象包括作家莫言、劉慈欣，企業(yè)家梁建章、周鴻祎、張文中等。

然而今年以來，俞敏洪出現(xiàn)在東方甄選或者東方甄選看世界直播間的次數(shù)屈指可數(shù)。

東方甄選微博賬號發(fā)布的博文顯示，俞敏洪今年4次出現(xiàn)在東方甄選直播間，分別是1月17日和倪萍的對談直播、1月28日的新春拜年、1月29日和作家余世存的對話直播、3月28日的武夷山之旅（其中包括和企業(yè)家李書福的對話）。此外，俞敏洪也出現(xiàn)在了與輝同行直播間，和董宇輝一同前往湖北。

也就是說，在失去董宇輝之后，俞敏洪在東方甄選直播頻次大幅減少了，這也是俞敏洪擔(dān)任東方甄選CEO以來的最大變化。或者正應(yīng)了俞敏洪曾說的一句玩笑話，去年，俞敏洪、董宇輝第一次在東方甄選直播間對話張文中，當(dāng)時氣氛融洽，張文中開玩笑說要挖走董宇輝，俞敏洪聽罷笑著說：那宇輝走了，我還做啥？

很長一段時間，俞敏洪作為東方甄選的另外一個大IP，他親自下場做直播對東方甄選的引流是至關(guān)重要的。更何況，當(dāng)下的東方甄選，在失去了董宇輝這個流量擔(dān)當(dāng)后，更需要新的流量彌補到直播間，而放眼東方甄選，能夠擔(dān)當(dāng)此重任的無疑是俞敏洪。

俞敏洪并沒有這樣做，或者說做了CEO之后的俞敏洪，無法將全部精力都投入到東方甄選的日常直播工作當(dāng)中。

從俞敏洪這半年的動態(tài)來看，俞敏洪似乎將重心放在了文旅業(yè)務(wù)中。

今年以來，俞敏洪先是游歷了烏茲別克斯坦，又在4月份用21天時間去西藏自駕旅行。1萬公里的西藏之旅，俞敏洪直播了61場，不僅親自剪輯短視頻接近200條，而且寫了二十一篇游記。

關(guān)于這一次西藏之行，俞敏洪非?？粗?，“任何羈絆都不應(yīng)該再成為我放棄的理由”，甚至有幾天為了寫文案、剪短視頻而通宵達旦。

這21天的“俞你同行”西藏之旅被外界視為是俞敏洪對新東方文旅的加碼和宣傳。俞敏洪的西藏之旅，每到一個地方，都會有當(dāng)?shù)氐奈穆貌块T相關(guān)人士的陪同對話。俞敏洪最后一天游記的最后一句話是：俞你同行，期待來日，今天我在北京的星空下和你說：再見！因此不排除未來“俞你同行”或?qū)蔀橐粋€專門的直播間，用于宣傳新東方文旅。

新東方文旅是俞敏洪的“第三次創(chuàng)業(yè)”。在俞敏洪的設(shè)想里，新東方文旅將會單獨上市，成為新東方、東方甄選后的第三個上市公司。今年上半年俞敏洪缺席直播間賣貨和名家訪談，相比之下，加大了文旅宣傳，東方甄選似乎被俞敏洪“遺忘”了。

東方甄選需要一位怎樣的CEO？那就要看它的定位到底是什么。

如果定位仍然是一家助農(nóng)的品牌供應(yīng)鏈產(chǎn)品公司，那么盡管在處理董宇輝的問題上，前任CEO孫東旭的確存在一些問題，但作為CEO，孫東旭的能力得到了俞敏洪的認(rèn)可，特別是落地執(zhí)行能力，俞敏洪曾表示，“沒有小孫，我和宇輝什么都做不到。執(zhí)行力上，我和宇輝不如小孫?！?/p>

東方甄選創(chuàng)立初期，孫東旭就帶領(lǐng)團隊深入到全國各地的原產(chǎn)地上游考察和挑選產(chǎn)品，每天都要見幾十撥人，還要與俞敏洪及社會各界資源對接，召開電話會議，面談，拜訪，迅速學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的知識等。

東方甄選APP和自營產(chǎn)品，均是在孫東旭一手主導(dǎo)下構(gòu)建起來的。東方甄選2023財年財報顯示，其自營產(chǎn)品在全國共有120個供應(yīng)商；物流方面也相繼與順豐、京東合作，在全國建立40個倉庫，冷鏈發(fā)貨覆蓋全國范圍內(nèi)92%的地區(qū)。

僅就這一點上，孫東旭是合格的，而作為新任CEO，很難在外界或者媒體消息中看到俞敏洪對東方甄選在供應(yīng)鏈、物流、打造爆款產(chǎn)品等方面有進一步突破。

實際上，在解決了東方甄選與董宇輝的合作模式、以及內(nèi)部管理問題后，東方甄選的內(nèi)部矛盾已經(jīng)暫時得到解決，董宇輝作為超級IP的位置已經(jīng)穩(wěn)固，東方甄選已經(jīng)趨向于一家典型的MCN機構(gòu)或者經(jīng)紀(jì)公司。如果東方甄選是一家MCN機構(gòu)，那么一家MCN機構(gòu)的CEO應(yīng)該如何做？

在直播帶貨行業(yè)，李佳琦所在公司“美腕”、瘋狂小楊哥所在公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”、薇婭所在公司謙尋，這些MCN機構(gòu)的CEO所做出的管理和戰(zhàn)略布局都是集公司力量打造超級IP，盡管隨著直播帶貨行業(yè)發(fā)展，他們已經(jīng)開始在內(nèi)部制造“平替”，但是短時間內(nèi)資源還是傾向給了超級主播，也就是主要服務(wù)于超級IP。

因此，東方甄選的CEO需要用MCN或者經(jīng)紀(jì)公司的運營機制為董宇輝服務(wù)，還需要協(xié)調(diào)好東方甄選和董宇輝之間的關(guān)系。當(dāng)前，東方甄選和與輝同行共用供應(yīng)鏈團隊，使用的仍然是東方甄選的代銷團隊，盡管與輝同行的發(fā)展董宇輝有極大的自主權(quán)，但是與輝同行和東方甄選之間仍然需要協(xié)調(diào)發(fā)展。

但是，字母榜此前就分析指出，董宇輝作為俞敏洪二次創(chuàng)業(yè)的核心資產(chǎn)，服務(wù)好董宇輝、處理好他和公司的關(guān)系，才是東方甄選保持增長的前提，而俞敏洪為董宇輝服務(wù)顯然有些大材小用。

柏文喜表示，此時的東方甄選需要一位能夠熟練管理一個多渠道內(nèi)容生產(chǎn)商的CEO，這包括建立一個有效的銷售和營銷策略以推動增長，以及通過創(chuàng)新的管理和激勵制度來保持其團隊的高效率。俞敏洪可能更適合擔(dān)任董事長的角色，而CEO的位置可能需要一位更專業(yè)、更擅長管理業(yè)務(wù)運營和市場推廣的人才。

而且作為東方甄選CEO，更需要為東方甄選的發(fā)展謀求一條破局之路。失去核心IP，東方甄選該如何突破？或者俞敏洪自己也沒有想清楚。

東方甄選必須具備獨立行走的能力，雖然與輝同行的所有業(yè)績歸屬于東方甄選，但是俞敏洪曾承諾過，如果董宇輝離開東方甄選，“與輝同行”這個賬號歸屬權(quán)將歸董宇輝。

正如今年4月1日，俞敏洪在接受鳳凰衛(wèi)視問答神州的采訪時，主持人評價俞敏洪：你的過往事業(yè)發(fā)展，凡是過往皆為序章。俞敏洪干笑兩聲，回答：倒也不見得，也有可能是尾聲，隨時做好關(guān)門的準(zhǔn)備。

俞敏洪曾分享過自己的CEO守則，顯然，俞敏洪具備他所認(rèn)為的CEO應(yīng)該有的人格上的“屈服性”，但是“成為CEO時”對于業(yè)模式的確定和戰(zhàn)略的制定、尋找和公司匹配的發(fā)展模型、為團隊在不確定中間尋找確定的路徑，這三點，俞敏洪似乎還沒有下定決心。

一方面，俞敏洪意識到，直播帶貨終究是一個高度依靠個人IP的生意，另一方面俞敏洪還希望堅持自己的愿景：希望東方甄選發(fā)展成為一家產(chǎn)品公司。

或許，俞敏洪需要為東方甄選尋找一個新的CEO。剛剛結(jié)束西藏之旅的俞敏洪，又在五月初前往葡萄牙，并為這趟旅行寫下了45000字的游記。而在“東方甄選亂七八糟”的股價震蕩風(fēng)波之后，俞敏洪又再次踏上了迪拜之旅。