與去年的結(jié)果類似，平臺依然沒有公布最終的銷售額。甚至連品牌方也少有分享戰(zhàn)報。在此背后，是我國網(wǎng)上零售額增速放緩的大趨勢，大促“疲”態(tài)盡顯。

盡管天貓、京東取消預(yù)售、拼低價、直接滿減……各大電商平臺仍在竭力廝殺，力求在這場消費者爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。但上述種種真的帶來了平臺、商家和消費者的三贏嗎？或許，這很難。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，不少商家在社交媒體上發(fā)聲，表達(dá)了對本次618促銷規(guī)則的一些意見。他們普遍認(rèn)為，過度的讓利和強制性的退貨險等規(guī)定，讓商家在享受流量紅利的同時，也承受了不小的壓力和挑戰(zhàn)。

凱度集團大中華區(qū)產(chǎn)品兼運營董事總經(jīng)理王磊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，現(xiàn)在一年到頭都可以賣貨，有各種各樣渠道，比如直播等等，所以對消費節(jié)可能就沒有那么大的期待感。相比于作為賣貨的渠道，現(xiàn)在品牌更多的是在做整合性的營銷，而大促可能只是其中的一個節(jié)點。

從過去復(fù)雜的優(yōu)惠套路，到如今更為直觀的滿減機制，無疑展現(xiàn)了電商平臺在激烈競爭中不斷探索和求變的決心。當(dāng)電商進(jìn)入紅海時期，各方玩家如何在保證自己利益的基礎(chǔ)上玩得更加漂亮，成為需要思考的問題。

“消費者今天的比價行為是非常普遍的。消費者已經(jīng)習(xí)慣到，哪怕買一卷衛(wèi)生紙也要去比價?！碧怨S工貿(mào)負(fù)責(zé)人張鵬進(jìn)一步指出，這種情況下，大家多平臺去做同品類的模式也很正常?！半娚躺虡I(yè)競爭是很透明的。一個平臺搞618，大家都搞618?！?/p>

差異化在哪里？“差異在于誰能把別人做不好的東西做好，誰能把消費者在其他平臺得不到滿足的地方去滿足他，這才是長久的發(fā)展。”張鵬坦言。

圖片來源：IC photo

商務(wù)部歷年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年我國網(wǎng)上零售額分別為13.09萬億、13.79萬億、15.43萬億元，同比增長分別為14.1%、4.0%、11.0%。

當(dāng)尋求增量變難，平臺之間的競爭就變得更加激烈。今年618，電商平臺積極轉(zhuǎn)型，通過“簡化流程、優(yōu)化體驗”來增強用戶積累和留存能力。例如，天貓平臺首次取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣。這種改變站在用戶立場上做出的選擇，讓電商平臺回歸最初的大促狀態(tài)，加速向用戶需求靠攏。

除了取消沿用近十年的預(yù)售制，“拼低價”仍然是今年618各大電商平臺競爭的焦點。一方面，從競爭格局看，性價比是電商平臺穩(wěn)住市場份額、擊敗競爭對手的有效手段；另一方面，從需求側(cè)看，隨著電商平臺進(jìn)入存量時代，“便宜和好”成為吸引消費者決策的主要因素。

尼爾森發(fā)布的《2024中國消費者展望報告》指出，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。

“今年比價的氛圍比以往更濃?！毕M者小林在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，其實以往雖然平臺間也號稱是貼身肉搏，但淘寶京東在大單品上的價格基本一致，但今年淘寶甚至在電子數(shù)碼的價格都更勝一籌，“我買的索尼耳機淘寶甚至比京東還要便宜10%”。

為了提升價格競爭力，不少電商平臺開始上線自動跟價系統(tǒng)。例如，抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng)，拼多多上線“自動跟價”功能，商家一旦選擇開通該功能，系統(tǒng)將實時捕捉并追蹤競爭對手的價格動態(tài)，并智能地根據(jù)這些變化自動調(diào)整商品的價格。

與此同時，像淘寶和京東推出了比價系統(tǒng)，以突出其低價優(yōu)勢。例如，淘寶App內(nèi)，當(dāng)用戶搜索“比京東便宜”時，系統(tǒng)會直接跳轉(zhuǎn)到一個比價頁面，強調(diào)自家平臺的低價優(yōu)勢。

“現(xiàn)在年輕人最喜歡的是比價。”張鵬直言，消費者在購買一個商品的時候，很多人習(xí)慣性先去小紅書上種草，然后在淘寶、抖音、拼多多上比價。其實在比價過程中，消費者沒有對任何一個平臺是忠誠的，他會基于價格和體驗選擇一個平臺去消費和復(fù)購。

電商卷到什么程度？從天貓618的第一波開售日5月20日晚8點起，新疆消費者也能在淘工廠以3元3件并包郵的價格，購買義烏百貨。據(jù)了解，支撐這一低價背后，一方面是因為官方物流補貼，讓商家降低成本，另一方面也跟“N元N件”模式強相關(guān)，不同商家商品入產(chǎn)地倉后合單發(fā)貨，讓單個訂單物流運輸?shù)某杀敬蟠蠼档汀?/p>

公開資料顯示，今年3月，新疆建制村快遞服務(wù)通達(dá)率超96%。快遞不進(jìn)村已不再是新疆消費者的困擾，平臺的補貼成本則越來越高。不僅是義烏小商品之類的低客單價競爭激烈，開云集團旗下的巴黎世家在天貓平臺上提供高達(dá)35%的折扣，這一力度甚至超過了其全球官網(wǎng)及其他主要奢侈品平臺的優(yōu)惠。而一大批奢牌美妝品牌還推出了幾乎是買一送一的優(yōu)惠，價格戰(zhàn)仍然還沒有底。

關(guān)注用戶體驗的另一面，平臺是否也在將提升服務(wù)體驗的壓力轉(zhuǎn)嫁給商家？

“平臺吃相太難看，3月下旬就開始強制運費險，618不僅強制運費險還強制先用后付，把那些根本沒真心想買的占便宜的人全招來了?！币晃簧碳以谛〖t書上分享道。事實上，類似的聲音并不在少數(shù)。

匯美集團董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在其公開發(fā)表的文章中歷數(shù)“僅退款”三重罪，他說道，目前，電商平臺的退貨率普遍高達(dá)60%左右，而銷售到賬率卻僅有30%左右。

這與三四年前高達(dá)60%的到賬率相比，形成了鮮明的對比?！翱褓I狂退”的現(xiàn)狀讓商家感到經(jīng)營困難，甚至有種“賣了個寂寞”的無奈感。

此前，21世紀(jì)經(jīng)濟報道推出618大賣家調(diào)研問卷，調(diào)查結(jié)果顯示，25.49%的受訪者對價格競爭苦不堪言，21.57%的受訪者集中反饋了流量和曝光不夠，另有19.61%的受訪者則直指電商平臺的服務(wù)質(zhì)量。此外，被較為集中反映的問題還有預(yù)售模式的變化、促銷規(guī)則的適應(yīng)等。值得一提的是，還有5.88%的賣家表示不參與此次618促銷。

方建華粗略地算了一筆賬，服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費，包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售1000萬，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬。

退貨運費險的初衷原本是為了在網(wǎng)購過程中減少因退換貨而引發(fā)的運費糾紛，進(jìn)而提升消費者的購物滿意度，這無疑是一項有益的舉措。然而，隨著市場競爭的日益激烈，電商平臺為了吸引和留住消費者，逐漸將退貨運費險變?yōu)榱藦娭菩缘囊蟆?/p>

“做僅退款的初心，第一是為了滿足消費者的需求，第二是靠它來約束商家提供更好的貨源?！痹趶堸i看來，初心是好的，但在過程中會發(fā)現(xiàn)大量薅羊毛等案例出現(xiàn)，會把這個事情放大，好像僅退款就變成了退款率非常高、商家體驗非常差等。“僅退款并不是盲目的僅退款，在功能優(yōu)化篩選后，規(guī)則也在不斷迭代優(yōu)化?！?/p>

但除了價格還能拼什么？這個問題縈繞在平臺與商家心頭，“僅退款”或也是其中的一種嘗試與探索。

“在消費者端，低價是一個理念，而不是一個絕對值。”對此，張鵬解讀道，消費者如果無限追求低價，今天比完10家還要比到第50家，太浪費他的時間成本和沉沒成本了?！暗蛢r理念實際是在消費能力之下，消費者獲得良好體驗下的相對低價。消費者追求的是一個好的購物體驗，購物體驗也不僅僅體現(xiàn)在價格上，價格只是一方面，第二層是品質(zhì)，第三層是信任，如此消費者才會來復(fù)購?！?/p>

他進(jìn)一步指出，中國產(chǎn)業(yè)帶這幾年來的發(fā)展，在低價過程中會發(fā)現(xiàn)開發(fā)出了很多新品。中國越來越多的年輕人在追求一些新的情緒價值、新的玩法和體驗，商家也是在不斷做極致供應(yīng)鏈效率和運營效率?！氨热缫粋€搬家的職場新人，需要購買很多日用百貨、家庭清潔等，合單就可以讓他買完所有所需只要一個快遞，這就是一種有很好履約體驗的低價。”

消費者的需求與變化，無疑是市場的風(fēng)向標(biāo)。如何根據(jù)實際反饋及時調(diào)運營整策略是平臺和商家必須面對的挑戰(zhàn)和變化?！敖衲旰芏嗥放品綄嶋H上是挺矛盾的?！蓖趵诮忉尩溃绻麜r間推回三五年前，618這樣的大促，對很多的品牌只是作為促銷的作用。但現(xiàn)在很多品牌會認(rèn)知到，電商不僅僅是賣貨的渠道，尤其是抖音、小紅書這樣的新電商。

拼多多董事長陳磊在5月22日進(jìn)行的Q1財報電話會上坦言，現(xiàn)階段，消費者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實惠的基礎(chǔ)之上，需要更好地滿足消費者對更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費場景的需求。平臺應(yīng)在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對于平臺而言至關(guān)重要，在這個618大促中，電商平臺要做的努力還有很多?！?/p>

值得注意的是，在開辟新的賽道，滿足“情緒價值”之后，一批新品牌也在崛起。智能看護器品牌“海馬爸比”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，在創(chuàng)立品牌之初就首先開設(shè)了天貓店，目前海馬爸比二代嬰兒看護器具有AI功能，可遮面提醒、智能安撫。618開售至今，比去年同期成交上漲近200%，登頂嬰兒看護器類目TOP1。

從數(shù)據(jù)來看，情緒經(jīng)濟是今年618的消費熱點。配飾化水杯品類冠軍uooha、無火香薰第一名tosummer觀夏、潮流手機殼第一名CASETiFY……都在天貓上成為年輕人消費的新選擇。

“不再全然只看銷量，越來越多的品牌追求細(xì)水長流。品牌會在全年都設(shè)有銷售節(jié)點，并且開展各種形式的直播銷售，因此對于特定的購物節(jié)，比如618，可能就沒有過去那么高的期待度。全年各種銷售渠道層出不窮，品牌并不完全依賴特定的購物節(jié)來推動銷售。從更全面的角度看待618，把它作為全年品牌建設(shè)的一個節(jié)點。這可能也是我們看到消費節(jié)退熱的原因，”王磊直言，“尤其是一些國際品牌，他們越來越擁抱這些新媒介、新渠道，他們認(rèn)為這些渠道是建設(shè)品牌的一個非常重要的部分。所有品牌都會認(rèn)可現(xiàn)在是一個打造品牌的時代，而不是簡單的只賣貨?！泵鎸?18大促，無論是平臺還是品牌，更多需要想想品牌價值是什么，而不再簡單地問，“賣出多少貨？”