據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月27日，中國(guó)軍團(tuán)已經(jīng)在30個(gè)大項(xiàng)、222個(gè)小項(xiàng)上獲得巴黎奧運(yùn)參賽席位。包括P卡選手在內(nèi)，有望參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)健兒約381人，盡管未達(dá)到東京奧運(yùn)會(huì)的431人規(guī)模，也是藏龍臥虎。

值得關(guān)注的是，東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)年齡最小的是跳水隊(duì)的全紅嬋，時(shí)年14歲。而本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)絕大多數(shù)為“00后”，年齡最小的鄭好好還不到12歲。一場(chǎng)可以預(yù)見的“青春風(fēng)暴”即將席卷奧運(yùn)舞臺(tái)。

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“莎頭”身兼數(shù)職、全紅嬋喝快樂水，

“00后”奧運(yùn)健兒迎簽約潮

奧運(yùn)承載國(guó)家榮譽(yù)和民族記憶，品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也無處不在。歷屆奧運(yùn)會(huì)開幕前，都是各大品牌重碼體育資源的密集簽約潮。不難理解，若是等待奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃、運(yùn)動(dòng)員“一戰(zhàn)成名”后再下手，就需要開出數(shù)倍代言費(fèi)。

巴黎奧運(yùn)會(huì)的特殊性還在于，由于東京奧運(yùn)會(huì)及杭州亞運(yùn)會(huì)的延期，各支國(guó)家隊(duì)陣容發(fā)生了變化，不過依然保持著強(qiáng)大的實(shí)力，這讓品牌間的競(jìng)賽愈加緊張激烈。

目前已知CCTV5作為巴黎奧運(yùn)會(huì)主播出頻道，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注田徑、游泳、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等中國(guó)代表團(tuán)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，這將直接推高參賽健兒的流量曝光率，許多品牌的關(guān)注點(diǎn)也在于此。

從簽約趨勢(shì)來看，國(guó)乒方面，“小魔王”孫穎莎即將開啟第二次奧運(yùn)之旅，身兼混雙、女單和女團(tuán)三項(xiàng)的她，將向單屆奧運(yùn)會(huì)三金王發(fā)起沖擊，同時(shí)也將向大滿貫發(fā)起沖刺。

在巴黎周期，孫穎莎個(gè)人簽約合作品牌包括可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔（及寶潔旗下汰漬）、圣象地板、PICO、親相見等。其中，寶潔是找準(zhǔn)奧林匹克日的節(jié)點(diǎn)官宣。

另一“國(guó)乒流量擔(dān)當(dāng)”——“大頭”王楚欽則合作了寶潔、伊利、松下、科顏氏、可口可樂、親相見等品牌，與孫穎莎不分伯仲。兩人將聯(lián)手戰(zhàn)混雙，為國(guó)乒收復(fù)失地。

“跳水夢(mèng)之隊(duì)”當(dāng)中，早已實(shí)現(xiàn)“辣條自由”全紅嬋，在巴黎周期解鎖了“牛奶自由”，近期還和陳芋汐、王宗源“進(jìn)貨”可口可樂，小賣部美食“持續(xù)上新”。

可口可樂是奧運(yùn)會(huì)歷史最悠久的贊助商，與國(guó)際奧委會(huì)的合作可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)。此次簽約全紅嬋既貼合品牌的DNA，展示“快樂水”的特質(zhì)，同時(shí)又能幫助品牌煥新認(rèn)知，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。

國(guó)家游泳隊(duì)中，有五位“00后”健兒在巴黎奧運(yùn)會(huì)前收獲了個(gè)人贊助。其中，“飛魚”潘展樂、余依婷和“顏王”費(fèi)立緯被奧普搶籌，程玉潔、萬樂天早在去年12月即被浩沙簽下。

體操方面，中國(guó)體操男隊(duì)的領(lǐng)軍人物，“全能王”張博恒在杭州亞運(yùn)會(huì)期間已接到納愛斯、薇諾娜、華為等品牌的短期合作。

遺憾的是，杭州亞運(yùn)會(huì)金牌、粉絲體量可觀等要素還未能在商業(yè)層面給張博恒帶來更多助力。巴黎首秀前，他僅解鎖了一家品牌的代言邀約。

日本蛋白粉品牌明治SAVAS“違背祖訓(xùn)”，找到張博恒這位“日本體操克星”，邀請(qǐng)他出任品牌代言人。

圖源@張博恆微博

作為體操新規(guī)頒布后首個(gè)得分突破89分的男子全能選手，張博恒將與橋本大輝在巴黎展開“中日對(duì)決”，讓國(guó)人的腎上腺素飆升?？梢哉f這枚奧運(yùn)金牌張博恒志在必得，屆時(shí)現(xiàn)有合作品牌均能順利達(dá)成曝光預(yù)期，意向品牌也不會(huì)再停留在“冷靜期”。

在奧運(yùn)會(huì)這一備受矚目的全球性舞臺(tái)上，即使一位運(yùn)動(dòng)員即使無法登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，個(gè)人商業(yè)價(jià)值的提升也存在確定性。

與張博恒一樣，高爾夫大滿貫冠軍殷若寧、網(wǎng)球亞運(yùn)冠軍鄭欽文、霹靂舞亞運(yùn)冠軍劉清漪（B-Girl 671）等“00后”名將也將在下月迎來奧運(yùn)首秀，這對(duì)她們的商業(yè)價(jià)值一定是一個(gè)利好。

圖源@鄭欽文Ana微博

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新生代運(yùn)動(dòng)員為自己代言

2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間，澳洲“魚雷”索普和隊(duì)友有次在賽前坐在泳池邊閑聊。雖然和隊(duì)友穿著同樣的休閑褲，但索普卻把褲腰稍稍拉低了一點(diǎn)，把內(nèi)褲邊緣顯露出來。原來，索普穿著的正是他的個(gè)人品牌內(nèi)褲，上面印有他自己的名字IanThorpe。他這一拉低，不僅馬上吸引了媒體關(guān)注，而且也為自家品牌做足了廣告。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)員與廣告代言的結(jié)緣，從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)就已經(jīng)開始。比賽期間，奧運(yùn)健兒將健力寶作為能量補(bǔ)充，相當(dāng)于集體為健力寶做了一次軟廣。

中國(guó)體育1994年走上職業(yè)化之路，商業(yè)化高速前進(jìn)的大幕自此開啟。多年來，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人商業(yè)版圖不斷擴(kuò)展，代言廣告的價(jià)格進(jìn)一步上漲。他們?cè)谫悎?chǎng)征戰(zhàn)之余，也在“為自己代言”，更大程度地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

楊力維和妹妹楊舒予將共同代表中國(guó)女籃出戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)。這對(duì)中國(guó)籃球“姐妹花”與佰草集、茶百道等品牌合作，締造了諸多體育營(yíng)銷標(biāo)桿案例，持續(xù)釋放女籃球員影響力。她們憑借精明的商業(yè)頭腦持續(xù)拓展業(yè)務(wù)版圖，其中就包括創(chuàng)辦潮流品牌Y2NG，持續(xù)鎖定粉絲和潛在消費(fèi)者的興趣。

2023年，首次參與雙11的Y2NG品牌成交額月環(huán)比增長(zhǎng)超100倍，累計(jì)成交額超100萬，開店半年達(dá)成一個(gè)“小目標(biāo)”。

另一方面，如果說早前外界通常認(rèn)為舉重等項(xiàng)目市場(chǎng)化不充分，群眾基礎(chǔ)薄弱。那么東京奧運(yùn)會(huì)期間國(guó)家舉重隊(duì)熱搜不斷以及呂小軍個(gè)人品牌的出圈，讓各大品牌看到了抄底“冷門”項(xiàng)目的可能性，也為眾多年輕運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了較好的示范。

可以看到，在巴黎周期，冷門項(xiàng)目選手的集體商務(wù)和個(gè)人流量均有了一定的改觀。

同時(shí)，許昕Xuperman等品牌運(yùn)作的成功范例，激發(fā)越來越多運(yùn)動(dòng)員投身個(gè)人品牌的培育。未來隨著新玩法不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌也將獲得更多的曝光機(jī)會(huì)及營(yíng)銷資源，有望與大品牌達(dá)成雙贏乃至多贏的局面。

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體育明星流量超內(nèi)娛明星，運(yùn)動(dòng)員助品牌“立勢(shì)”

在體育大年的商業(yè)代言上，娛樂圈與體育圈呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。奧運(yùn)賽場(chǎng)奪金概率更高、私生活絕不“塌房”的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也讓各大品牌看到體育商業(yè)價(jià)值的無限可能。

許多品牌順應(yīng)奧運(yùn)氛圍合作體壇明星，在賽前與其簽訂代言合同。在運(yùn)動(dòng)員的選擇上，也是找尋與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格匹配度較高的代言人。

在體育大生意看來，這些品牌并不依戀運(yùn)動(dòng)員當(dāng)下的高熱度，當(dāng)體育健兒身披靈龍為中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)之時(shí)，也并不意味著品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的收尾。

事實(shí)上，這些品牌著眼于“績(jī)優(yōu)股”的升值空間，奪冠也著實(shí)給予品牌和運(yùn)動(dòng)員開展更多合作的絕佳時(shí)機(jī)，雙方共同成就才是為品牌增值的最優(yōu)解。

按照體育營(yíng)銷激活的二八定律，品牌商往往需要投入4倍以上的贊助金額才能達(dá)到效果。由此，一些品牌計(jì)劃通過埋伏營(yíng)銷搭上奧運(yùn)“流量快車”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每屆奧運(yùn)會(huì)僅僅是流量的入口，品牌要想長(zhǎng)期保持熱度，還需修煉好內(nèi)功。此外，在奧運(yùn)營(yíng)銷過程中企業(yè)應(yīng)重視對(duì)青少年兒童生長(zhǎng)環(huán)境影響。奧運(yùn)營(yíng)銷的最終目的固然是收益增長(zhǎng)，但不應(yīng)對(duì)兒童青少年產(chǎn)生潛在不利影響。運(yùn)動(dòng)員對(duì)于代言行業(yè)、品牌及品類的選擇需要尤為謹(jǐn)慎。