1.1億美元請來的CEO，要爆改星巴克重振第三空間

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2024-11-01 14:52:42 新浪

星巴克CEO布萊恩·尼科爾在上任50多天后首次向投資者報告，承認(rèn)公司的財務(wù)業(yè)績令人失望，需要根本性改變戰(zhàn)略以贏回客戶、恢復(fù)增長。他表示星巴克應(yīng)找回溫馨的咖啡館氛圍，提供最好的手工咖啡，盡管員工努力，但現(xiàn)狀并不理想。1.1億美元請來的CEO，要爆改星巴克重振第三空間！

截至9月底的第四財季，公司營收90.7億美元，同比下降3.2%；股東應(yīng)占利潤9.093億美元，同比下降25.5%。全球同店銷售額下滑7%，其中美國市場下滑6%，中國市場下滑14%。這幾乎是在疫情之后最差的狀態(tài)。顧客抱怨價格高、等待時間長，公司在今年兩次下調(diào)了銷售預(yù)期。

尼科爾曾領(lǐng)導(dǎo)Chipotle六年多，成功扭虧為盈，修復(fù)品牌形象，使公司收入從49億美元上升到99億美元。星巴克希望他能解決前任未能解決的問題。他的聘任消息宣布時，星巴克股價飆升25%，創(chuàng)下自1992年上市以來的最大單日漲幅。

尼科爾提出了多項改革措施，包括在四分鐘內(nèi)交付飲品、簡化菜單、控制折扣、翻新門店、區(qū)分移動訂單與體驗訂單、在美國市場暫不提價，并減少部分定制付費(fèi)項目。在中國市場，將繼續(xù)探索有助于長期發(fā)展的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。

近年由于通貨膨脹，消費(fèi)者減少了外出就餐，星巴克加強(qiáng)了客戶忠誠度計劃并提供更多優(yōu)惠和福利。2024財年，綜合凈收入增長1%至362億美元，主要得益于新店增長7%，但可比門店銷售額下降2%。全年綜合營業(yè)利潤率為15%，較上年收縮110個基點(diǎn)。

尼科爾認(rèn)為星巴克偏離了核心，營銷過于集中在會員身上。他希望通過回到核心身份、改善服務(wù)速度和客戶體驗來解決問題。服務(wù)速度一直是星巴克的難題，尼科爾計劃通過優(yōu)化流程提高效率，目標(biāo)是在四分鐘內(nèi)完成出餐。此外，他還承諾在2025財年結(jié)束前不會提高北美門店的價格，并取消一些無效折扣。

對于中國市場，尼科爾表示需要更多時間了解運(yùn)營和市場情況。瑞幸咖啡的競爭壓力大，星巴克中國業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。前任CEO曾透露正在探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來可能采取類似麥當(dāng)勞和肯德基母公司百勝的操作，分拆或部分出售中國業(yè)務(wù)。

(責(zé)任編輯：盧其龍 CN070)

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