純凈水回歸1元時代

近日有消息稱，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在二季度要求包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個部門將面臨調(diào)整。這一舉措最直觀的表現(xiàn)是農(nóng)夫山泉降價了。在線上及線下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12連包（550毫升*12瓶）的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水隨處可見。同時，1.5升、380毫升等不同規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水也有不同程度的促銷優(yōu)惠。

隨著農(nóng)夫山泉主動引爆價格戰(zhàn)，各大水品牌似乎又集體回到了“1元時代”。行業(yè)人士表示，當(dāng)瓶裝水零售價僅為1元時，經(jīng)銷商和零售商的利潤空間會大幅壓縮。一些超市店主坦言，綠瓶農(nóng)夫山泉賣不起價，不會拿貨，反而會影響紅瓶的銷售，拉低利潤。專家也指出，農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入無序競爭階段，中小品牌被迫出局。

在廣州一家大型連鎖超市門店，多款規(guī)格的農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品都在進(jìn)行降價促銷。例如，1.5升的紅瓶天然水售價降至2.9元/瓶，550毫升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水售價降至12.9元，535毫升*6瓶規(guī)格的長白山礦泉水售價降至10.9元。線上渠道同樣普遍降價，在小象超市上，380毫升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水售價為10.9元，折扣約7.4折；535毫升*6瓶規(guī)格的長白山礦泉水售價為11.9元，折扣為6折；1升*6瓶規(guī)格的嬰幼兒天然水售價為39.9元，折扣為8折。

多家線下便利店和超市的工作人員表示，農(nóng)夫山泉的促銷期大概從10月開始，并將持續(xù)到11月底。至于下個月是否仍會有優(yōu)惠，工作人員則稱不確定，還要等通知。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水也進(jìn)行了大規(guī)模讓利促銷。在線上和線下不少渠道，550毫升*12瓶規(guī)格的綠瓶純凈水售價為9.9元，這意味著一瓶價格僅為0.825元。而在前述大型連鎖超市中，散售的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水促銷價也僅為一瓶1元。

實際上，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水于今年4月下旬上市，被視為農(nóng)夫山泉殺入娃哈哈、怡寶純凈水腹地的一把利刃。為了提高終端對綠瓶水的認(rèn)知度，農(nóng)夫山泉將紅瓶水的部分資源轉(zhuǎn)移到了新品上。一季度末由于受到輿情影響，農(nóng)夫山泉的市場份額一度出現(xiàn)波動。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益為85.31億元，同比下降18.3%，營收占比從51%降至38.5%。不過，讓利策略一定程度上讓農(nóng)夫山泉逐步走出低谷期。根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超過30%，在瓶裝水市場位列第一。綠瓶純凈水的市場份額更是從零躍升到二季度末9%左右，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

一直以來，瓶裝水市場相對穩(wěn)定。根據(jù)灼識咨詢報告，2023年在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。但近年來市場競爭日益激烈，連龍頭老大也不得不打價格戰(zhàn)。小型超市店主表示，其他品牌的返現(xiàn)和促銷活動更為靈活，而與農(nóng)夫山泉合作門檻較高。飲料批發(fā)部中，550毫升*24規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水批發(fā)價每件約為23元，1.5升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水批發(fā)價每件約為23.5元，超市等終端渠道每賣出一瓶水的利潤約為幾毛至1元。

除了老玩家之外，近些年飲用水市場也迎來了不少新的攪局者，如蜜雪冰城、青島啤酒、元氣森林等陸續(xù)上線水類新品，東方甄選、胖東來等企業(yè)也紛紛推出礦泉水。例如，山姆弱堿性礦泉水300毫升*24瓶的規(guī)格售價為22.8元，單瓶均價為0.95元；東方甄選500ml*24瓶規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，App會員價為47.8元，單瓶均價為1.57元。

定價1元的瓶裝水顯然會拉低經(jīng)銷商以及終端銷售渠道各個環(huán)節(jié)的利潤。瓶裝水的成本大頭主要來自原材料、包裝材料以及制造費用。除了生產(chǎn)成本外，運輸、渠道在內(nèi)的銷售成本也是重要支出。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的低價策略使得飲用水行業(yè)的價格進(jìn)入無序競爭時代，未來行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，中小型飲用水企業(yè)將陸續(xù)退出市場競爭，全國品牌預(yù)估會占到90%以上的市場份額，對地方品牌和小微品牌的傷害很大。