歐拉汽車曾以“更愛女人的新能源汽車”這一口號贏得了大量女性用戶的青睞，但如今情況發(fā)生了變化。今年11月，歐拉銷量同比暴跌42.08%，成為長城汽車旗下五大品牌中銷量最低且跌幅最大的一個。從今年2月起，歐拉汽車已經(jīng)連續(xù)10個月銷量同比下滑兩位數(shù)。

最近，歐拉要求用戶強制遷移至長城汽車App，由于功能不完善及圖標和界面風格差異太大，許多用戶拒絕遷移，甚至表示如果官方換標，他們就換車。

長城汽車發(fā)布的2024年11月產(chǎn)銷快報顯示，總銷量為12.74萬輛，同比增加3.70%；前11個月累計銷量為109.80萬輛，同比減少1.81%。目前，長城汽車旗下共有哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉、坦克五大品牌。其中，哈弗品牌占據(jù)一半以上的銷量，魏牌增速最快，長城皮卡小幅下滑，坦克品牌穩(wěn)定增長。相比之下，歐拉品牌今年11月銷量僅為5806輛，同比暴跌42.08%，成為單月五大品牌中銷量最低且跌幅最大的一個。

歐拉品牌成立于2018年，承載著長城汽車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的重任。2019年推出歐拉R1女神版，走上了“為女性打造新車”的道路。2021年，歐拉宣布全面進入“女性汽車”賽道，將品牌定位確立為“更愛女人的新能源汽車”。當年，歐拉品牌全年累計銷量達到13.5萬輛，同比增長140%。然而隨后，歐拉品牌的銷量開始下滑。2022年全年累計銷量為10.4萬輛，同比下降22.98%；2023年全年累計銷量為10.85萬輛，僅同比增長4.35%；而到了2024年，更是遭遇了滑鐵盧。今年1-11月，歐拉品牌銷量累計為58532輛，同比下滑40.57%。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出，歐拉銷量下滑有兩個主要原因：一是雖然主打女性市場，但在實際營銷中未能完全轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢；二是在售車型如歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓在設計、性能、智能化等方面缺乏足夠的差異化和吸引力。

近年來，女性用車需求多元化發(fā)展。歐拉品牌的車型在外觀設計、功能配置、車型命名等方面過于女性化，目標用戶更多是單身女性或家庭中專門為女性購買的第二款車，這限制了其用戶規(guī)模。此外，一些大眾化車型通過兼顧女性用戶的需求，也吸引了不少女性用戶購買，比如小米SU7、特斯拉Model 3等。

歐拉黑貓和白貓兩款車型的停產(chǎn)也是歐拉銷量下滑的重要原因之一。2022年2月，歐拉品牌經(jīng)銷商接到廠家通知，停止接收這兩款低價車型的訂單。當時，這兩款低價車型在歐拉品牌銷量中的占比高達六成。歐拉品牌CEO董玉東透露，每售出一臺車仍會虧損一萬多元，每月虧損超過兩億，這對企業(yè)來說是不可持續(xù)的。

歐拉品牌的定位也經(jīng)歷了一定的戰(zhàn)略搖擺。2022年，歐拉黑貓、白貓車型停產(chǎn)之后，歐拉品牌銷量下滑。為了挽救銷量，歐拉提出要“男女通吃”，并推出了主打運動與性能的閃電貓。但尷尬的是，長城汽車旗下還有一個更加看重男性用戶的沙龍品牌。2022年12月，長城汽車調(diào)整了旗下品牌的架構(gòu)，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。但2023年5月，文飛離職，兩大品牌的融合并不順利。2023年4月，歐拉宣布全面落實ALL IN女性賽道，再次回到了“更愛女人的新能源汽車”這一定位。

歐拉在營銷方面也存在不少爭議。2023年，歐拉好貓的一款“原諒綠”外觀顏色命名引發(fā)爭議，不少男性用戶感到不適。在上海車展上，歐拉展臺活動期間讓女性觀眾在男模身上涂鴉，也被指為低俗營銷。

日前，歐拉App發(fā)布了一則遷移公告，引發(fā)了大量車主的不滿。公告稱，為了踐行長城汽車“ONE GWM”的品牌戰(zhàn)略，包括歐拉App在內(nèi)的五大品牌車友社區(qū)、在線商城、遠程車控等功能和內(nèi)容將全部聚合遷移至長城汽車App。有人吐槽長城汽車App功能不完善，沒有簽到積分和藍牙鑰匙激活等；有女性車主則直言App界面太丑。更有車主稱，“換標就換車”。

對于這些問題，官方稱App目前處于不斷開發(fā)優(yōu)化階段，后續(xù)服務功能將更完善，并開啟了長城汽車App圖標共創(chuàng)活動。不過，這一活動并未完全打消歐拉車主們的疑慮。她們認為，可以保留歐拉App圖標讓用戶自行選擇。預計2024年12月底歐拉App正式停止運營，所有服務遷移至長城汽車App。目前來看，歐拉用戶們的呼聲尚未有一個讓眾人滿意的解決方案，如果強制遷移，可能會影響歐拉用戶們的忠誠度，甚至流失更多用戶。