繼低價進入純凈水行業(yè)后，農(nóng)夫山泉再次瞄準(zhǔn)了礦泉水市場。12月17日，該品牌宣布計劃推出一款長白山天然礦泉水，凈含量380毫升，水源全部來自長白山，單瓶售價約1.2元。礦泉水公認(rèn)的主流價格帶為3元，農(nóng)夫山泉推出低價礦泉水，可能會進一步加劇已經(jīng)競爭激烈的水行業(yè)。

近日，一款商標(biāo)為“農(nóng)夫山泉”的長白山天然礦泉水產(chǎn)品照片流出。從照片上看，這款新品沿用了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水的圖案和標(biāo)志性的紅色瓶蓋，水源地標(biāo)注為長白山。產(chǎn)品正面描述了長白山國家自然保護區(qū)的生態(tài)環(huán)境，強調(diào)泉水自巖層中自然涌出，口感清冽輕盈，含有鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，適合長期飲用。

據(jù)內(nèi)部人士透露，這款新品可能在今年年底上市，活動價15瓶只需18元，折算下來單瓶僅需1.2元。2002年，農(nóng)夫山泉在長白山投資4.77億元建立了靖宇工廠，引進了當(dāng)時世界先進的水生產(chǎn)設(shè)備。2012年起，農(nóng)夫山泉開始在長白山撫松建廠，并于兩年后投入使用。2015年起，農(nóng)夫山泉以長白山為水源地推出了一系列產(chǎn)品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運動蓋天然礦泉水、長白雪等。2021年，農(nóng)夫山泉推出的3元價格帶產(chǎn)品“長白雪”天然雪山礦泉水出廠，并在全國范圍內(nèi)銷售。

這意味著，農(nóng)夫山泉的新品礦泉水與之前推出的長白山系列產(chǎn)品出自同一水源地，除了包裝、規(guī)格外并無區(qū)別。在礦泉水市場，水源地是一大賣點。作為國家珍貴的水氣礦產(chǎn)資源，礦泉水由于儲量稀少，被納入礦產(chǎn)資源管理范疇，受到政府嚴(yán)格的控制和管理及保護，這導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營門檻更高，水源地成了企業(yè)營銷的重要因素。

除了農(nóng)夫山泉，吉林森工旗下品牌泉陽泉也利用長白山的資源優(yōu)勢開采水資源。2023年年報顯示，泉陽泉的礦泉水取自長白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，年銷量突破100萬噸，在吉林省市場占有率穩(wěn)居第一。今年，胖東來、東方甄選等渠道品牌也推出了自營品牌的礦泉水，均打出“長白山水源地”等賣點。

一直以來，礦泉水公認(rèn)的主流價格帶為3元，但近兩年部分礦泉水品牌的單價下探到了2元。農(nóng)夫山泉此次新推出的長白山天然礦泉水定價在1—2元區(qū)間，可能是應(yīng)對今年水行業(yè)的“降價潮”。例如，東方甄選平臺上350毫升規(guī)格的“東方甄選”天然礦泉水售價為39.8元/包（每包24瓶），折合1.36元/瓶；胖東來小程序上360毫升規(guī)格的“DL”天然礦泉水售價為18元/箱（每箱15瓶），折合1.2元/瓶。

隨著新勢力的加入，中國瓶裝水市場競爭愈發(fā)激烈，各廠商為爭奪市場份額，不斷降低礦泉水價格。娃哈哈也在近期推出了礦泉水，部分渠道中其純凈水的價格已降至0.91元/瓶。景田旗下天然礦泉水在官網(wǎng)價格定為32.8元/箱（每箱24瓶），折合約1.37元/瓶。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉“紅瓶天然水+綠瓶純凈水”二者相加的總份額超過30%，仍占據(jù)瓶裝水市場首位，但尚未回到歷史巔峰。半年報顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)相比去年上半年少賣了19億元，這或許是農(nóng)夫山泉在冬季加緊布局礦泉水業(yè)務(wù)的原因之一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉全品類發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點已經(jīng)到來。從天然水到純凈水，再到涉足礦泉水的全水種發(fā)展，農(nóng)夫山泉已經(jīng)嘗到了綠瓶純凈水低價帶來的規(guī)模效應(yīng)。正常來說，380毫升礦泉水的成本在4毛多，農(nóng)夫山泉以1.2元的零售價銷售，只要供應(yīng)鏈完整，利潤還是有的。但從行業(yè)良性、健康、有序發(fā)展的角度看，農(nóng)夫山泉的行為可能會擾亂整個飲用水市場，對中小微企業(yè)尤為不利。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，農(nóng)夫山泉的促銷行為可能會搶占部分市場份額，迫使其他品牌也考慮推出優(yōu)惠活動或者強化自身品牌特色來應(yīng)對。消費者可能會因新品嘗試而改變原有的品牌選擇傾向，其他品牌在市場推廣和產(chǎn)品差異化方面需要多做思考來保住自身份額。