開(kāi)發(fā)商新盤(pán)不卷規(guī)模卷產(chǎn)品。以變革應(yīng)對(duì)變局，以遠(yuǎn)見(jiàn)超越未見(jiàn)。2024年終策劃《變局之下》回望過(guò)去、展望未來(lái)，讓洞見(jiàn)穿越時(shí)間，向未來(lái)尋求確定。

地價(jià)向下，產(chǎn)品向上，北京新房市場(chǎng)正陷入一場(chǎng)“得房率”的戰(zhàn)役。2024年12月27日，央企開(kāi)發(fā)商金茂位于東南三環(huán)的豪宅項(xiàng)目獲得建筑工程規(guī)劃許可證。該項(xiàng)目在公示兩個(gè)月內(nèi)收到了689份公眾反饋意見(jiàn)，創(chuàng)下了2024年北京新盤(pán)記錄。其備受矚目的原因在于超高得房率。通過(guò)北京首個(gè)內(nèi)嵌加外嵌的雙陽(yáng)臺(tái)戶型設(shè)計(jì)，加上北向設(shè)備平臺(tái)的全贈(zèng)送，金茂新盤(pán)的戶型實(shí)際使用面積最高達(dá)到95%。

該項(xiàng)目生逢其時(shí)，2024年11月，北京出臺(tái)《北京市高品質(zhì)商品住宅設(shè)計(jì)導(dǎo)則（試行）》，首次鼓勵(lì)首層設(shè)置架空層、開(kāi)放的風(fēng)雨連廊，以及開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)、架空和連廊面積不計(jì)容。受此利好，金茂項(xiàng)目將成為全市第二個(gè)首層設(shè)置架空層的新盤(pán)，并擁有風(fēng)雨連廊、1000平米的會(huì)所等配置。此前，龍湖集團(tuán)位于昌平區(qū)的新盤(pán)首次在北京試點(diǎn)挑高陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送、架空層、景觀風(fēng)雨連廊等空間規(guī)劃，部分戶型得房率達(dá)到94%。

相比之下，華潤(rùn)位于西南四環(huán)的新盤(pán)運(yùn)氣差了很多。2023年12月，華潤(rùn)以地價(jià)上限34.85億元成功競(jìng)得地塊，溢價(jià)率達(dá)到15%，樓面價(jià)和指導(dǎo)售價(jià)分別為6.82萬(wàn)元、9.5萬(wàn)元/平米。10個(gè)月后，金茂底價(jià)拿下位置更好的地塊，樓面價(jià)和指導(dǎo)售價(jià)分別為5.75萬(wàn)元、10.75萬(wàn)元/平米。這意味著，作為同質(zhì)競(jìng)品新盤(pán)，華潤(rùn)和金茂項(xiàng)目的利潤(rùn)縫差分別為2.68萬(wàn)元、5萬(wàn)元。考慮到目前華潤(rùn)尚未網(wǎng)簽房源仍超過(guò)200套，產(chǎn)品力和地價(jià)雙重劣勢(shì)下，其未來(lái)將受到金茂項(xiàng)目的巨大沖擊。

這種情況在北京市場(chǎng)已非常普遍，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)“抽梯子”。為了賣(mài)地，2024年以來(lái)新盤(pán)規(guī)劃審批尺度愈發(fā)放寬，得房率大幅提升的同時(shí)，地價(jià)又低，購(gòu)房者確實(shí)得到了實(shí)惠，但這些后入市項(xiàng)目也對(duì)周邊競(jìng)品甚至二手房市場(chǎng)形成降維打擊。金茂項(xiàng)目的公眾反饋意見(jiàn)之一包括“影響政怡家園小區(qū)房?jī)r(jià)問(wèn)題”。該小區(qū)建成于2006年，目前掛牌均價(jià)為5.43萬(wàn)元/平米。

長(zhǎng)久以來(lái)，北京新盤(pán)難覓大陽(yáng)臺(tái)，得房率普遍在70%-80%之間，產(chǎn)品力普遍弱于南方城市。自本輪地產(chǎn)行情下行以來(lái)，報(bào)規(guī)尺度愈發(fā)寬松，開(kāi)發(fā)商利用陽(yáng)臺(tái)、防火挑檐、設(shè)備平臺(tái)等方式來(lái)贈(zèng)送更多使用面積，新盤(pán)得房率普遍大幅提升至80%以上，甚至超過(guò)100%，尤其以豐臺(tái)、順義、朝陽(yáng)為甚。實(shí)際上，上述華潤(rùn)項(xiàng)目也是如此，其擁有南北落地窗，得房率也達(dá)到85%，但這依然免不了受到后來(lái)者的“背刺”。截至目前，北京已出讓但尚未取得規(guī)劃許可證的地塊多達(dá)15宗，均適用于計(jì)容新規(guī)。

頂層設(shè)計(jì)吹風(fēng)下，2024年以來(lái)，包括北京在內(nèi)的多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)始調(diào)整建筑規(guī)范，鼓勵(lì)房企提升產(chǎn)品品質(zhì)，放寬對(duì)層高、陽(yáng)臺(tái)的限制，并對(duì)架空層、風(fēng)雨連廊、設(shè)備房等公共空間不計(jì)入公攤面積，這些都利于實(shí)際得房率的提升，變相降低購(gòu)房成本，吸引更多購(gòu)買(mǎi)力，從而推升房企拿地動(dòng)力。不容忽視的是，鼓勵(lì)打造“好房子”產(chǎn)品，提升住宅品質(zhì)的同時(shí)，如何盡量減少對(duì)于存量競(jìng)品新盤(pán)以及周邊二手房市場(chǎng)的影響，這仍將考驗(yàn)多方智慧。

“零公攤”、“得房率超100%”的樓盤(pán)正密集入市。自2023年至今，多地通過(guò)“打造第四代住宅”的口號(hào)，響應(yīng)住建部“好房子”的政策引領(lǐng)，開(kāi)始松綁建設(shè)限制，鼓勵(lì)高品質(zhì)住宅開(kāi)發(fā)。具體措施包括公共空間、半開(kāi)敞、容積率、建筑密度、層高、飄窗設(shè)備平臺(tái)、限高令等七大類(lèi)別調(diào)整放松。尤其進(jìn)入2024年，北京、廣州、深圳以及杭州、成都、武漢、鄭州等一二線城市隨之跟進(jìn)。得益于此，一批“零公攤”、“得房率超100%”的樓盤(pán)正在密集入市。研究機(jī)構(gòu)億翰智庫(kù)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò)百個(gè)第四代住宅項(xiàng)目，得房率可高達(dá)120%，綠城、萬(wàn)科、保利、龍湖等房企走在產(chǎn)品升級(jí)的前列，綠城還推出了行業(yè)首個(gè)企業(yè)“好房子”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

一位國(guó)企中部省會(huì)城市營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人回憶稱(chēng)，長(zhǎng)久以來(lái)，當(dāng)?shù)匦卤P(pán)得房率普遍低于80%，從2023年底開(kāi)始，很多樓盤(pán)把陽(yáng)臺(tái)做大、飄窗砸掉，得房率直接躍升至95%以上，甚至高達(dá)110%?！艾F(xiàn)在打法是把高檔次的產(chǎn)品配置下放到低檔次的新盤(pán)，原來(lái)4萬(wàn)元的產(chǎn)品配置現(xiàn)在賣(mài)3萬(wàn)元，3萬(wàn)元的賣(mài)2萬(wàn)元，會(huì)所啥的都給配上，市場(chǎng)本身需求不足，要不然客戶壓根不買(mǎi)賬。”

從實(shí)際項(xiàng)目來(lái)看，一則當(dāng)?shù)貥潜P(pán)宣傳頁(yè)上寫(xiě)道：“市面上高層及超高層建筑物得房率約為72%~75%，我們約119平米戶型，在約98%超高得房率下，套內(nèi)面積達(dá)到約117平米，市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品得房率需要約145平米戶型才能實(shí)現(xiàn)，同樣使用面積，總價(jià)省下幾十萬(wàn)?！?/p>

值得注意的是，一系列計(jì)容新規(guī)的出臺(tái)，意味著純剛需類(lèi)產(chǎn)品將持續(xù)收縮，低密度及大戶型的改善性產(chǎn)品將成為市場(chǎng)成交主力。地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞統(tǒng)計(jì)了2024年100個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)提升產(chǎn)品力創(chuàng)造出溢價(jià)，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)最突出的特點(diǎn)。報(bào)告稱(chēng)，當(dāng)下產(chǎn)品卷在高贈(zèng)送、超配和戶型定制迭代等，“十大入圍項(xiàng)目平均得房率92.5%，遠(yuǎn)超過(guò)往。超配包括主入口門(mén)頭、園林景觀和會(huì)所配套，有剛需剛改項(xiàng)目通過(guò)超配，對(duì)競(jìng)品形成降維打擊”。

參考“好房子”眾多設(shè)計(jì)導(dǎo)則內(nèi)容，開(kāi)發(fā)商更感興趣的就是架空層、連廊和陽(yáng)臺(tái)，這能幫助他們贈(zèng)送面積，多一些公共功能空間，直接增加收益，客戶感知度也最大，其他的都需要付出更多額外建筑成本。地產(chǎn)行業(yè)自媒體曾總結(jié)北京新盤(pán)贈(zèng)送面積的六種手法，包括內(nèi)嵌式陽(yáng)臺(tái)、開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)、奇偶層錯(cuò)開(kāi)的開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)、利用設(shè)備平臺(tái)和結(jié)構(gòu)梁挑空變室內(nèi)面積、利用防火挑檐變陽(yáng)臺(tái)、送飄窗。

新入市樓盤(pán)“得房率”攀升，這一點(diǎn)在南北市場(chǎng)并無(wú)差異。廣州推出計(jì)容新規(guī)后，2024年9月，央企保利以總價(jià)117.55億元拿下廣州天河區(qū)南方面粉廠地塊，溢價(jià)率達(dá)33.35%。業(yè)內(nèi)判斷，這或?qū)⒊蔀閺V州第一個(gè)實(shí)用面積超130%的第四代住宅。截至目前，當(dāng)?shù)匾奄u(mài)出了9塊“超新規(guī)”地塊。

“房住不炒”氛圍下，得房率已成為產(chǎn)品力提升的最大賣(mài)點(diǎn)，隨著降首付、降利率疊加房?jī)r(jià)下跌，置業(yè)門(mén)檻已大幅降低。平安證券在年終研報(bào)中稱(chēng)，參考貝殼二手房數(shù)據(jù)（重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)較2021年高點(diǎn)跌30%左右），疊加首付比例及利率下調(diào)、稅費(fèi)減免等，若按照高點(diǎn)1000萬(wàn)總價(jià)、房?jī)r(jià)跌30%計(jì)算，總購(gòu)房成本（房?jī)r(jià)+貸款+利息+稅費(fèi)）降低約44%，盡管首付由30%降至15%，但月供反而由4.1萬(wàn)元降至2.6萬(wàn)元。

隨著房地產(chǎn)供需關(guān)系發(fā)生根本性變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素從過(guò)去的規(guī)模變?yōu)楫a(chǎn)品力和服務(wù)力，行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度已經(jīng)加快到3、4個(gè)月就要更新一代。與此同時(shí)，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著得房率更高、產(chǎn)品力更強(qiáng)的新盤(pán)入市，同區(qū)域、同面積的存量新房以及二手房市場(chǎng)將承受不小的壓力，對(duì)于2021年前后拿地的高地價(jià)、利潤(rùn)薄、交付質(zhì)量一般的項(xiàng)目尤為如此，降價(jià)在所難免。

一位東部省會(huì)城市營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人舉例稱(chēng)，其新盤(pán)項(xiàng)目2024年初拿地，部分第四代住宅產(chǎn)品得房率高至110%，公共景觀和會(huì)所也有配置，現(xiàn)在每個(gè)月能賣(mài)100多套，同板塊的另一處新盤(pán)，2022年拿地已蓋成現(xiàn)房，雖然位置更好，價(jià)格還便宜兩千塊錢(qián)，但完全是上一代產(chǎn)品，得房率不足80%，每個(gè)月僅賣(mài)二三十套房。

出于對(duì)后市的謹(jǐn)慎預(yù)判，另一位規(guī)模房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人坦言，他們的策略是當(dāng)下新盤(pán)銷(xiāo)售黃金期僅剩10個(gè)月，從拿地到開(kāi)盤(pán)盡量控制在三四個(gè)月內(nèi)，自己銷(xiāo)量先沖一波，卷死存量新盤(pán)，等到產(chǎn)品力更好的競(jìng)品上市，再打價(jià)格戰(zhàn)，目標(biāo)是一年半內(nèi)把貨值盡量清完。

2024年6月，南京出臺(tái)政策稱(chēng)，“已經(jīng)領(lǐng)取建設(shè)工程規(guī)劃許可證，但未領(lǐng)取銷(xiāo)售許可證的項(xiàng)目，2024年年底前可以申請(qǐng)變更許可，調(diào)整建筑方案”。這并未包括那些尚未售罄的存量項(xiàng)目?？硕鹨苍谝环菅袌?bào)中建議，在不改變用地性質(zhì)、不提高容積率的前提下，支持在建續(xù)建商品房申請(qǐng)優(yōu)化調(diào)整建筑設(shè)計(jì)方案，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)需求的住房戶型做出調(diào)整。不過(guò)，截至目前，暫未看到相關(guān)調(diào)整實(shí)質(zhì)落地。

房?jī)r(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)已開(kāi)始打響。針對(duì)央企開(kāi)發(fā)商保利在北京順義區(qū)一處新盤(pán)規(guī)劃方案，2024年4月，北京規(guī)自委官網(wǎng)顯示的一條公眾反饋意見(jiàn)稱(chēng)，“2個(gè)設(shè)備平臺(tái)，1個(gè)防火挑檐。交房全包進(jìn)去，得房率100%以上，嚴(yán)重影響市場(chǎng)”。對(duì)此，保利回復(fù)稱(chēng)，“該項(xiàng)目設(shè)計(jì)符合國(guó)家各項(xiàng)法律法規(guī)。后期照?qǐng)D施工，依法驗(yàn)收。”半年后，對(duì)于北京國(guó)企海開(kāi)在海淀區(qū)永豐板塊的新盤(pán)，亦有類(lèi)似的公眾反饋意見(jiàn)——“強(qiáng)烈反對(duì)該項(xiàng)目有陽(yáng)臺(tái)規(guī)劃，會(huì)影響本區(qū)域房?jī)r(jià)其他二手房保值”。海開(kāi)則回復(fù)稱(chēng)，“本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中住宅均未設(shè)置開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)。”

一位熟悉北京土拍市場(chǎng)的人士透露，北京各個(gè)區(qū)縣的建筑規(guī)劃尺度不一，土地正式掛出來(lái)前，地方政府會(huì)和有意拿地的開(kāi)發(fā)商進(jìn)行充分溝通，以便在土地總價(jià)不變的情況下適當(dāng)調(diào)整報(bào)規(guī)細(xì)節(jié)。2024年下半年，北京新盤(pán)陸續(xù)出現(xiàn)了“開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)”，尤其是在豐臺(tái)、順義、大興等區(qū)域的新盤(pán)開(kāi)始出現(xiàn)帶“開(kāi)敞式陽(yáng)臺(tái)”的項(xiàng)目，部分項(xiàng)目陽(yáng)臺(tái)的進(jìn)深可以做到1.5米，面積達(dá)到5-20平方米。同時(shí)，順義區(qū)、石景山區(qū)等不少新盤(pán)也開(kāi)始拼“贈(zèng)送”，有的樓盤(pán)甚至稱(chēng)，開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)、設(shè)備平臺(tái)、飄窗“打包送了”。

“9.26新政” 以來(lái)，新房二手房銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但傳導(dǎo)至土拍市場(chǎng)仍需時(shí)間，而這直接關(guān)乎地方財(cái)政收入。開(kāi)發(fā)商投資拿地依然謹(jǐn)慎。中指研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年前11月，全國(guó)300城住宅用地成交面積同比下降27%，土地出讓金同比下降32%，較2020年同期高點(diǎn)下降超60%。樓市降溫，地價(jià)也隨之回落，考慮核心城市熱門(mén)地塊土拍條件放寬，地方政府開(kāi)始降低拍地要求、讓利房企意圖明顯。從樓面價(jià)來(lái)看，2024年前11月，300城土地樓面均價(jià)整體下降7.1%。這其中，一線城市保持一定熱度，成交樓面價(jià)同比上漲23.1%，二線城市同比下跌 12.4%，除杭州、成都外，多數(shù)城市土地出讓以底價(jià)為主，三四線則小幅結(jié)構(gòu)性上漲2.9%。