分析：董明珠在做危險(xiǎn)的品牌實(shí)驗(yàn) 企業(yè)家IP化之路

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2025-02-22 00:11:15 刺猬公社

2月19日，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預(yù)告片，畫(huà)面中他與董明珠相對(duì)而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷(xiāo)冠往事”。這條視頻迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友的討論熱情。

幾天前，格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)"上宣布將沿用34年的終端門(mén)店“格力專賣(mài)店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關(guān)聯(lián)直播間也迅速更名。這一消息讓董明珠再度成為焦點(diǎn)，同一天，小米也宣布推出中央空調(diào)產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。當(dāng)科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，71歲的董明珠選擇用個(gè)人形象重塑商業(yè)世界的價(jià)值錨點(diǎn)。

要理解格力這場(chǎng)“去公司化”的品牌變革，需要回顧中國(guó)企業(yè)家IP化的歷史背景。2013年央視舞臺(tái)上，雷軍與董明珠的“十億賭約”為初代網(wǎng)紅企業(yè)家埋下了伏筆。當(dāng)時(shí)，兩人的對(duì)決代表了制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的較量。最終，2018年，格力以總營(yíng)收1981.2億元險(xiǎn)勝小米的1749億元，董明珠贏得賭約。盡管如此，兩人在網(wǎng)友心中的較量并未停止。

“董明珠健康家”成為格力全新戰(zhàn)略品牌后，網(wǎng)友們紛紛表示此舉的離譜程度不亞于京東便利店改名為強(qiáng)東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋。雖然看似離譜，但這種行為在董明珠身上并不違和。她曾放言要做手機(jī)，并在開(kāi)機(jī)界面上加入自己的大頭貼和簽名，引發(fā)消費(fèi)者熱議。然而，二代格力手機(jī)取消了這一設(shè)計(jì)。

無(wú)論是刻意制造的沖突敘事還是博出位的注意力爭(zhēng)奪，這樣的黑紅流量確實(shí)為格力省下不少?gòu)V告費(fèi)用。但當(dāng)企業(yè)家成為行走的熱搜制造機(jī)，企業(yè)也可能被流量挾持。例如，2024年前三季度，格力電器營(yíng)收為1322億元，同比增長(zhǎng)2.9%，而美的集團(tuán)營(yíng)收接近3200億，增速達(dá)到9.57%。盡管董明珠在直播間強(qiáng)調(diào)“格力掌握核心科技”，但財(cái)報(bào)顯示格力的研發(fā)投入連續(xù)三年落后于美的。

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