分析：董明珠在做危險(xiǎn)的品牌實(shí)驗(yàn) 企業(yè)家IP化之路(2)

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2025-02-22 00:11:15 刺猬公社

此外，董明珠的抽象發(fā)言也在消解格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象。一些年輕人甚至將她的發(fā)言制成表情包傳播，使格力的品牌形象逐漸被個(gè)人IP取代。一位深耕四川市場(chǎng)的格力經(jīng)銷商透露，更換店名需滿足一定條件，如經(jīng)營(yíng)全品類家電且店面規(guī)模需達(dá)到150平方米以上。他在社交媒體賬號(hào)上選擇了“格力健康家”作為ID，這或許反映出經(jīng)銷商們也在平衡董明珠個(gè)人符號(hào)的影響。

早在2019年，董明珠就推動(dòng)渠道改革，取締了一些地區(qū)的省級(jí)代理，直接管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這一系列動(dòng)作既帶來了品牌影響力的重塑，也引發(fā)了短期銷售陣痛。河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)的離席再次將這場(chǎng)變革推向高潮。面對(duì)格力提出的“二選一”要求，河北總經(jīng)銷商選擇了與飛利浦合作。

這些波折并未讓格力陷入絕境，反而堅(jiān)定了其構(gòu)建線上自有渠道的決心。隨著電商和直播帶貨的發(fā)展，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商體系逐漸式微。董明珠希望通過打造“董明珠宇宙”，將品牌資產(chǎn)累積在個(gè)人形象之上，利用個(gè)人信用為產(chǎn)品矩陣做背書。然而，過度依賴個(gè)人IP也存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦個(gè)人形象受損或離開，品牌可能面臨較大波動(dòng)。

相較于雷軍、俞敏洪等企業(yè)家的克制，董明珠的IP打造呈現(xiàn)出明顯的路徑分野。小米新品發(fā)布會(huì)與產(chǎn)品迭代周期同步，俞敏洪的“東方甄選”保持知識(shí)輸出底色，而格力掌門人的網(wǎng)紅化進(jìn)程更像是失去制衡機(jī)制的品牌行為藝術(shù)。當(dāng)“董明珠”成為格力轉(zhuǎn)型的萬能解藥，企業(yè)家精神正在異化為流量工具。這種工具化反噬企業(yè)根基，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)空心化。

因此，企業(yè)家IP的打造應(yīng)當(dāng)是一種戰(zhàn)略性選擇，而非對(duì)短期流量的追逐。它需要在保持企業(yè)家個(gè)性魅力的同時(shí)，確保個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的和諧共生，避免個(gè)人形象過度消費(fèi)導(dǎo)致的品牌空心化，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。在這個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)社會(huì)中，如何平衡個(gè)人與企業(yè)、短期與長(zhǎng)期的關(guān)系，將是每一位企業(yè)家都需要深思的問題。

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(責(zé)任編輯：張蕾)

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