杭州的直播電商行業(yè)正經(jīng)歷陣痛。隨著資本退潮，頭部電商公司所在的熱門辦公樓租金下降，帶貨主播遭遇了顯著的降薪潮。這些變化背后是品牌方在營(yíng)銷投資回報(bào)率下降后變得更加謹(jǐn)慎。

以主播陳嵐（人稱“向太”）為例，她2000平方米的辦公室自去年7月起一直空置。據(jù)從業(yè)近3年的主播經(jīng)紀(jì)人小鯨魚透露，前兩年為直播間找主播提成較高，但從去年下半年開(kāi)始降低，今年更低且工作機(jī)會(huì)減少，客戶要求卻更高。他認(rèn)為這輪降薪潮是在客戶需求減少的情況下，主播供給過(guò)剩導(dǎo)致的。

帶貨主播位于電商產(chǎn)業(yè)鏈中游，與電商營(yíng)銷服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)一起為上游品牌商和供應(yīng)商提供服務(wù)。A股上市公司如遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣和麗人麗妝等都有直播業(yè)務(wù)布局。

從品牌商角度看，這輪降薪潮是因?yàn)樯碳译y以盈利。一位美妝上市公司人士表示，平臺(tái)和主播的投流費(fèi)用提高，使得商家很難賺錢，因此不敢大量投入。此外，直播帶貨門檻低，越來(lái)越多從業(yè)者涌入，品牌方更加謹(jǐn)慎挑選主播。

近日走訪杭州多處直播電商聚集地發(fā)現(xiàn)，蕭山區(qū)博地中心的辦公樓租金已有所下降。該中心曾入駐過(guò)辛選、三只羊等頂流直播電商企業(yè)，目前對(duì)外報(bào)價(jià)為每平方米2.5元，比去年的2.7元有所降低。中介透露，目前還有一整層約2000平方米的辦公樓空置。

伴隨頂流直播電商企業(yè)業(yè)務(wù)調(diào)整或收縮，多處大面積辦公樓面臨長(zhǎng)期空置問(wèn)題。陳嵐的辦公室于2024年中下旬退租，距離其入駐不足1年，在招租半年多后仍未找到新租客。

當(dāng)直播電商紅利消退，帶貨主播崗位隨即遭遇降薪潮。市場(chǎng)上主播數(shù)量眾多，新人不斷涌入，電商熱度不如從前，導(dǎo)致主播間競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去兩年，杭州帶貨主播薪資縮水明顯。以1-2年經(jīng)驗(yàn)的女裝主播為例，2023年收入?yún)^(qū)間一般在2.5萬(wàn)元至5萬(wàn)元，但今年同樣條件的主播待遇已經(jīng)降至1.5萬(wàn)元至2萬(wàn)元左右。

對(duì)于主播而言，這個(gè)職業(yè)非常消耗體能。一位從業(yè)5年的主播表示，以前600-800元時(shí)薪非常好找，但今年只能給到400元左右，這種情況下她覺(jué)得在家休息更好。以一天4小時(shí)上播時(shí)間計(jì)算，主播需要連續(xù)播240分鐘，這種高強(qiáng)度工作導(dǎo)致許多主播出現(xiàn)聲帶結(jié)節(jié)、咽喉炎等職業(yè)病。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，帶貨主播收入下滑也是行業(yè)擠泡沫的過(guò)程。前幾年直播電商高歌猛進(jìn)，資本涌入加上薪資體系不成熟，導(dǎo)致行業(yè)薪資虛高。近兩年行業(yè)回歸理性，逐漸形成一套合理的主播薪資計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024-2026年直播電商行業(yè)能保持15%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家，近5萬(wàn)主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。

整體而言，電商營(yíng)銷服務(wù)商及MCN機(jī)構(gòu)近年業(yè)績(jī)承壓，主要是因?yàn)樯嫌纹放粕毯凸?yīng)商受困于營(yíng)銷回報(bào)率走低。以美妝為例，主要美妝上市公司的銷售費(fèi)用增幅普遍超過(guò)營(yíng)收增幅，營(yíng)銷投入對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)作用減弱，盈利水平普遍承壓。

當(dāng)高投入不能換來(lái)高回報(bào)，品牌商變得更加謹(jǐn)慎。一些新銳品牌倒下，市場(chǎng)變得殘酷，但頭部品牌仍需維持穩(wěn)定的營(yíng)銷投入。麗人麗妝提到，線上渠道多元化發(fā)展，直播電商成為重要零售渠道，但監(jiān)管趨嚴(yán)，頭部直播達(dá)人受到處罰停播的情況時(shí)有發(fā)生。