老牌跨境電商敦煌網(wǎng)近日突然迎來了巨大的流量。截至4月15日，敦煌網(wǎng)在美區(qū)App Store的免費(fèi)應(yīng)用下載排行榜中躍升至第二位，僅次于ChatGPT，超過了谷歌、谷歌地圖和WhatsApp等熱門應(yīng)用。幾天前，敦煌網(wǎng)的下載排名還停留在第352位，短短一個(gè)周末的時(shí)間內(nèi)，其排名迅速攀升。數(shù)據(jù)顯示，周日敦煌網(wǎng)上升至第6位，周一升至第3位，周二直接來到第二位，并將優(yōu)勢保持至今。據(jù)官方視頻號報(bào)道，四月份敦煌網(wǎng)的下載量環(huán)比暴增800%，每天有超過3000家美國批發(fā)商下單。4月13日，DHgate在iOS的下載量達(dá)到11.75萬次，較其30天平均下載量增長732%，其中美國市場下載6.51萬次。

這次爆火的原因主要來自特朗普政府對華關(guān)稅政策的影響以及TikTok上的KOL視頻助推。隨著特朗普政府對華關(guān)稅政策的劇烈調(diào)整，中國商品關(guān)稅最高飆升至145%，全球跨境電商市場正在經(jīng)歷前所未有的動(dòng)蕩，美國消費(fèi)者對未來更貴的商品價(jià)格和通脹預(yù)期產(chǎn)生了焦慮情緒。密歇根大學(xué)發(fā)布的最新消費(fèi)者情緒指數(shù)顯示，美國消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)第四個(gè)月下降，較3月份暴跌11%。

與此同時(shí)，TikTok上的網(wǎng)紅視頻進(jìn)一步推動(dòng)了敦煌網(wǎng)的熱度。與競爭對手Temu、Shein強(qiáng)調(diào)快時(shí)尚和平價(jià)商品不同，敦煌網(wǎng)走了一條完全不同的路徑。TikTok上的視頻強(qiáng)調(diào)，美國對中國制造的依賴程度超乎想象，許多奢侈品實(shí)際上都是中國制造。一位TikTok博主發(fā)布的開箱視頻展示了Louis Vuitton、Prada的品牌包袋與鞋，并暗示觀眾可以在DHgate這樣的平臺(tái)上以更低的價(jià)格購買到類似的商品。這些視頻中出現(xiàn)了愛馬仕、香奈兒、阿迪達(dá)斯等眾多知名品牌的爆款商品，還有一些視頻展示外觀相似的中國白牌商品。TikTok網(wǎng)友為敦煌網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)簽“yellow app”，多數(shù)視頻的評論也在詢問鏈接，如何才能在平臺(tái)上買到這些商品。

這種通過畫面里呈現(xiàn)品牌關(guān)鍵詞來暗示與正品關(guān)聯(lián)性的手法，實(shí)際上是仿牌宣傳的常見擦邊球。敦煌網(wǎng)的官方TikTok號發(fā)布的一段視頻中，則沒有提及具體品牌，而是展示一只Kelly包精品價(jià)格賣23600美元，而廣州包的價(jià)格只需要600美元，并且從皮質(zhì)、五金、縫線、包裝逐步拆解成本，“一樣的材質(zhì)、一樣的工藝，無品牌稅，十分之一的價(jià)格。”

敦煌網(wǎng)成立于2004年，是國內(nèi)最老牌的B2B跨境電商公司之一，專注于小額B2B賽道，為中國跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)對接全球采購。目前敦煌網(wǎng)擁有254萬以上累計(jì)注冊供應(yīng)商，年均在線產(chǎn)品數(shù)量超過3400萬，累計(jì)注冊買家超過5960萬，覆蓋全球225個(gè)國家及地區(qū)，其中歐美買家貢獻(xiàn)了超半數(shù)。敦煌網(wǎng)的賣家主要經(jīng)營3C數(shù)碼、時(shí)尚家居等品類，覆蓋服裝、包袋、玩具、手機(jī)附件等商品。盡管如此，敦煌網(wǎng)的市場份額并不高，2020年的市場份額僅為1.4%，遠(yuǎn)低于排名第一的競爭對手。

在這波爆火中，敦煌網(wǎng)或許得益于其營銷策略。早在2022年，敦煌網(wǎng)就開始布局TikTok，在海外多國主推鞋履、服飾、家庭用品等產(chǎn)品，嘗試直播、投放購物車信息流廣告、達(dá)人帶貨等方式。敦煌網(wǎng)旗下社交電商SaaS平臺(tái)MyyShop專注網(wǎng)紅營銷，與Google、TikTok等平臺(tái)合作。僅在2022年，MyyShop建聯(lián)的10萬以上粉絲的海外網(wǎng)紅就已經(jīng)有100多萬。

此次爆火視頻中有多少是敦煌網(wǎng)的主動(dòng)策劃，有多少是海外博主的自發(fā)推廣尚不清楚，但在關(guān)稅政策變化的背景下，中國制造的成本優(yōu)勢抓住了不少美國人的焦慮，網(wǎng)紅營銷也終于讓敦煌網(wǎng)迎來了高光時(shí)刻。然而，敦煌網(wǎng)能否接住這波流量仍是一個(gè)問號。作為專注于B2B平臺(tái)的敦煌網(wǎng)，是否能滿足C端消費(fèi)者的需求，以及在運(yùn)營、支付、物流等方面的后端能力能否承接得住大量涌入的用戶，都存在不確定性。面對流量激增，敦煌網(wǎng)啟動(dòng)了“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，針對不漲價(jià)的商家提供流量及權(quán)益傾斜，并推出促銷活動(dòng)。

21年前，王樹彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)，定位為跨境電商B2B平臺(tái)，幫助中小企業(yè)走向全球市場。今天，敦煌網(wǎng)已經(jīng)徹底打開了連接的入口，未來它能否握住流量的力量，還要看這位明星創(chuàng)始人如何領(lǐng)隊(duì)征途。