一位海外博主在TikTok上開箱泡泡瑪特新品LABUBU前方高能系列，視頻中他表達了對紅色、粉黃和桃色款以及隱藏款的渴望。當(dāng)他打開第一個盲盒就收獲了一只粉黃色的LABUBU時，激動得滿臉通紅，連呼“太可愛了”。這則4月25日發(fā)布的視頻獲得了數(shù)百萬播放量，并引起了泡泡瑪特品牌官方賬號的關(guān)注。

與這位博主同樣興奮的還有持有泡泡瑪特股票的投資者們。4月28日港股收盤時，泡泡瑪特股價暴漲12%，年內(nèi)累計漲幅達到115%。其市值突破2600億港元，超過奢侈品巨頭開云集團。這一輪股價飆升的原因之一是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列在全球發(fā)售并引發(fā)搶購熱潮。不僅在美國，在倫敦、東京等地的泡泡瑪特門店前也排起了長隊，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國App Store購物榜。

藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的潮玩IP LABUBU最初出現(xiàn)在2015年的繪本中，2019年泡泡瑪特獲得獨家授權(quán)后開始面向公眾發(fā)售。2022至2023年間，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營收徘徊在兩三億元左右。直到2024年，LABUBU成為了泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”。此外，韓國女團BlackPink成員Lisa連續(xù)三天在社交平臺上曬出自己的LABUBU，很快在東南亞市場掀起熱潮。今年2月，美國天后蕾哈娜被拍到攜帶一只粉色LABUBU，再次引起跟風(fēng)潮流。

近年來，泡泡瑪特通過手辦、毛絨玩具等產(chǎn)品以及限量版、隱藏款等方式吸引了大量海內(nèi)外消費者。除了促使明星自發(fā)“帶貨”，泡泡瑪特還形成了類似于茅臺和愛馬仕等奢侈品的價值循環(huán)體系：先在一級市場通過限量發(fā)售維持稀缺性，再通過二級市場為產(chǎn)品提供流動性溢價。當(dāng)99元的LABUBU盲盒在泰國二級市場被炒至700元，LABUBU新品在閑魚平臺最高溢價約12倍時，這個創(chuàng)立僅14年的品牌已將“玩具資產(chǎn)化”的商業(yè)模式推向極致。

這種“消費即投資”的心理預(yù)期使產(chǎn)品復(fù)購率保持較高水平。根據(jù)財報顯示，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營收超30億元，同比增長726%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等熱門IP系列營收也都超過10億元。這些推動泡泡瑪特去年實現(xiàn)了130億元營收，同比增長106%，其中海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50億元，同比增長375%，收入占比接近39%。

泡泡瑪特通過直營門店、線上平臺及機器人商店等多元化渠道結(jié)合盲盒營銷模式，在中國市場站穩(wěn)腳跟后自2018年開始全球化布局。截至2024年底，中國內(nèi)地零售店鋪401家，較上一年凈增38家；港澳臺及海外零售店鋪120家，較上一年凈增50家。每進入新市場都會經(jīng)歷“展會測試-機器人商店試水-旗艦店落地”三步走策略，因此其海外門店往往能獲得更有確定性的流量和轉(zhuǎn)化。例如2023年9月泰國首店開業(yè)當(dāng)天凌晨就有人排隊；去年Labubu IP主題店在曼谷開業(yè)，首日營業(yè)額突破1000萬人民幣，打破國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售紀(jì)錄。

社交媒體和電商平臺運營展示了泡泡瑪特除產(chǎn)品設(shè)計外的實力。2024年上半年財報顯示，泡泡瑪特海外電商團隊針對不同平臺、不同國家實施差異化運營，包括Shopee、Lazada和TikTok等。泡泡瑪特借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，在TikTok上邀請當(dāng)?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。在泰國，TikTok直播拆盲盒已成為潮流，帶動了產(chǎn)品熱銷。去年東南亞市場營收達到24億元，同比增長619%，占海外及港澳臺收入的47.4%。北美市場去年收入為7.2億元，同比增長556.9%。盡管中美之間的關(guān)稅戰(zhàn)給泡泡瑪特帶來一定影響，但因其具備品牌溢價，可通過漲價來消化部分沖擊。目前，泡泡瑪特在美國已有26家門店，每次新品發(fā)布仍會在幾分鐘內(nèi)售罄。

創(chuàng)始人王寧透露了海外市場目標(biāo)：希望2025年海外銷售額突破百億大關(guān)，并實現(xiàn)100%增長。王寧的雄心暗合了全球潮玩市場轉(zhuǎn)向“情緒驅(qū)動”的趨勢。當(dāng)前無孔不入的社交媒體讓一款“爆品”以前所未有的速度擴散。盡管市場營銷費用占比較低，泡泡瑪特通過多元化市場策略及社交媒體非線性影響力，在宏觀經(jīng)濟低迷之際取得了顯著市場份額和營收增長。泡泡瑪特重新定義了成年人的玩具消費，其核心消費群是18至35歲的年輕人?；蛟S，未來情緒消費需求還會繼續(xù)推動資本，而泡泡瑪特的股價表現(xiàn)仍將是這一需求的晴雨表。