如果評選國內(nèi)最天賦異稟的旅游城市，人們口口相傳的“山水甲天下”的桂林，一定榜上有名。

然而，今年剛進入春天的旅游旺季，正是漓江風光再次美妙的時候，一條關(guān)于“桂林旅游累計虧損10億”的討論，卻在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂蔓延。有媒體報道，坐擁桂林兩江四湖、銀子巖等核心景區(qū)的上市國企“桂林旅游”，自2020年以來已累計虧損近10億元。

4月29日，“桂林旅游”披露財報，稱一季度營收8262.71萬元，同比下降6.63%。而在2024年，其年度營收僅為4.32億元，同比下降7.58%，年度凈虧損共計約2.04億元。

截圖自桂林旅游2025年第一季度報告（2025-028）

名氣與收入完全不成正比，“桂林旅游”，到底怎么了？

回溯桂林的“成名”時間，那是比改革開放更早的時候。1973年5月，經(jīng)國務院批準，桂林正式對外開放，與北京、上海、西安、廣州一起，成為中國最早接待外國游客的城市之一。不少桂林人都有印象，從此，桂林決心一掃工業(yè)帶來的污水與廢氣，大力治理漓江沿岸生態(tài)，全力發(fā)展旅游。

為了與山水相映成趣，1980年代開始，市區(qū)新建樓房都有限高規(guī)定，不得阻擋山巒風光。

這一王牌旅游城市，在近年屢次被曝亂象，給當?shù)芈糜螛I(yè)蒙上灰霾。

倒退的旅游數(shù)據(jù)背后，桂林正與許多以自然風光為賣點的城市面臨著同樣的窘境。在互聯(lián)網(wǎng)主導的旅游景觀時代，缺乏網(wǎng)感和抓人亮點的桂林，正逐漸被能夠定義市場的年輕人拋棄。

失落桂林

“桂林山水甲天下”像一句俗語銘刻在中國人心里，令很多人忘記，這句詩還有下一句——“玉碧羅青意可參”。

這是南宋官員王正功的“感慨”。詩文作于1201年——從唐宋時期開始，文人雅頌已經(jīng)開始為桂林山水“造勢”。

20世紀初，世界各地旅行家開始旅居桂林，為山水碧波心醉?！扒宄浚斠惠喅枌霐?shù)的曙光投射于群山之上時，這兒簡直是仙境。每一座山都讓人回想起古希臘神話中的神祗……”美國旅行家威廉·蓋洛在1911年寫道，“我們預言，那些倦怠了歐洲之乏味的游客，會在不久的將來抵達長城、揚子江、黃河，以及桂江上游地區(qū)（桂林）的美妙仙境?！?/p>

桂林陽朔/圖源：Unsplash

90后浙江上班族張麗潔，就是因為文字與詩句傳遞的爛漫而選擇了五一假期去桂林。她記得小學課本里關(guān)于桂林山水的描述，“船槳激起的微波擴散出一道道水紋，才讓你感覺到船在前進，岸在后移”。

她對南風窗比喻，去桂林看山水，就好比中國人都要到首都一樣。這是她的執(zhí)念，“雖然來之前（我）看過不好的評論，但還是挺期待的”。

旅行第一站，她選擇了桂林陽朔縣，這里素有“陽朔山水甲桂林”之稱，但第二天她就得出結(jié)論：“絕對不會來第二次。”

張麗潔拍下的風景/受訪者供圖

鬧心的首先是道路擁堵，除了汽車，“一路到處都是載客摩的和騎電瓶的游客”。行駛在狹窄的馬路上，張麗潔發(fā)現(xiàn)，“很堵的路口，硬是見不到一個交警（維持秩序）”。

一次，她們搭坐三輪車，乘坐到半路，司機告訴她們要加價?！安唤邮芗渝X你們就趕緊走?！贝送?，當?shù)厮緳C還很喜歡說臟話，這些觀感疊加起來，是來自發(fā)達省份的她從未遇過的場面。

對于想要自由決定旅程的人而言，更鬧心的還是信息差。5月2日，張麗潔一行按照網(wǎng)友的經(jīng)驗，打算到漓江西岸的相公山看日出。清晨4點半起床后，一行人抵達相公山景區(qū)，沒想到門口已經(jīng)是烏泱泱的人群——眾人都堵在了景區(qū)門外。

張麗潔起初還以為人們都在排隊買票，但她后來發(fā)現(xiàn)，大家在吵架。原來，景區(qū)官方并未推出售票小程序，在攜程等平臺出售的票不被相公山景區(qū)承認。

景區(qū)門口立著的告示/受訪者供圖

工作人員還告訴眾人，售票時間為早上7點，與大家在網(wǎng)上查到的“凌晨5點營業(yè)”時間不符。這一天，游客就在與景區(qū)人員的吵吵嚷嚷之間，錯過了看日出的時機。

從廣東到桂林的張強一家也在五一假期經(jīng)歷了“糟心事”。5月1日21時許，張強興高采烈地抵達陽朔高鐵站后，正打算叫網(wǎng)約車前往酒店，沒想到在起點處就遇到了大難題。

那天夜里，一家三口等待了2個小時，還沒等到一輛愿意接單的車。

而圍繞在他們身邊的，都是“各種摩托車和原先開滴滴的師傅”。無一例外地，他們都表示，需要加價才愿意接單。

“原來10公里的路程，（最高）可以要價加到200多元?！睆垙娀貞浀?。

即便如此，有些師傅還強調(diào)，目的地附近有幾公里的擁堵?！八麄冋f，堵車之后的路段就（把我們）放下來，剩下的路，讓我們自己想辦法?！?/p>

最終，考慮到小孩無法走遠路，他們決定在高鐵站“將就”睡一晚。

5月2日一大早，三人乘坐高鐵，即刻離開陽朔縣城。

陽朔“宰客”“坑錢”的評價，在互聯(lián)網(wǎng)平臺并不罕見。五一假期，有游客發(fā)視頻稱，在桂林吃一碗米粉，要價28元，“又貴又很難吃”。4月，一名陽朔縣村民為索要停車費，對游客辱罵：“垃圾、滾蛋！”“你出來旅游，沒有錢就不要出來！”該視頻被發(fā)至網(wǎng)絡，再度引發(fā)輿論聲討。

游客拒付5元停車費遭村民辱罵/視頻截圖

多位網(wǎng)友發(fā)帖表示，桂林的一些餐飲店存在“陰陽菜單”，即，對本地人的菜單是一個，而對有外地口音的人要價更高。

在某互聯(lián)網(wǎng)消費者投訴平臺，“桂林跟團游”也頻頻被點名。有游客投訴，父母到桂林跟團花幾千元買雞血石，回家后發(fā)現(xiàn)成色不好但是退貨無果。有的旅行團還強買強賣，“帶入所謂的玉石博物館參觀，店員不買不讓走，從早上8-9點以參觀為由讓我們待到11點半，期間各種PUA，說桂林旅游業(yè)需要我們”。

種種糟心的細節(jié)讓許多游客深感受傷，留下“桂林避雷帖”，讓一個美麗之地的口碑如滾雪球一樣，越跌越落。

光輝歲月

不同于如今人們對桂林存在“宰客”“坑人”“管理混亂”等不好的印象，在過去很長一段時間里，桂林山水都是閃閃發(fā)光的中國名片。作為第一批開放外國人入境游的城市，桂林街頭從1970年代開始充斥外國面孔。

桂林人、留學歸來的當?shù)貏?chuàng)業(yè)者Eddie對南風窗回憶，桂林的國際化程度很高，也一定程度上影響了桂林的城市文化。比如，桂林的山如今成為眾多攀巖愛好者進行“野攀”的目的地——這一風潮最早由外國人帶起。而桂林的網(wǎng)球場保有量也不少，這也是因為1980年代時，來桂林的外國人愛打網(wǎng)球。

1985年，《中國旅游報》舉辦“中國十大風景名勝”評選，“桂林山水”名列全國第二，僅次于萬里長城，足以說明桂林名震中華。事實上，當時的中國并沒有“旅游城市”的概念，張家界還叫“大庸”，麗江、大理仍寂寂無名，大西北、新疆更是沒有合適的交通工具抵達。而彼時，桂林旅游業(yè)，已經(jīng)轟轟烈烈地開展起來。

20元人民幣背面的“山水名片”，取景于桂林陽朔興坪鎮(zhèn)的黃布倒影/圖源：Unsplash

據(jù)《桂林旅游發(fā)展史》一書記載，1990年，時任桂林市市長的袁鳳蘭向中央?yún)R報稱，“（桂林）20世紀80年代旅游發(fā)展很快，入境游客以每年57%的速度遞增。當時流傳一句順口溜——‘桂林山水甲天下，來到桂林住地下’?！?/p>

袁鳳蘭解釋，那時全市酒店很少，凡是帶衛(wèi)生間的旅館都住滿了旅游團?！坝袝r連療養(yǎng)院、醫(yī)院的病房也派上了用場，當走到這一步還解決不了問題時，就只好讓客人在會議室打地鋪了?！?/p>

較高的起點讓桂林屢次在旅游業(yè)上推陳出新，成為全國萬眾矚目的旅游“優(yōu)等生”。

21世紀初，針對游客反映“如廁難”的問題，桂林推出了“廁所革命”的新理念，提出動員全市力量改造廁所。

2000年10月1日，桂林在主要街道和旅游景點向社會免費開放500座旅游廁所，創(chuàng)全國各城市之先河。后來，桂林又開放了免費公交車，于每天7:00—19:00穿行于市區(qū)主要干道。這都曾是旅游業(yè)被稱為“教科書”的舉措。

5月2日，游客在廣西桂林市陽朔縣葡萄鎮(zhèn)楊梅嶺村夕陽山上觀光/新華社發(fā)（蔣克青攝）

即使到了“十二五”期間（2011-2015年），桂林累計接待旅游人數(shù)1.8億人次，旅游人數(shù)年均增長14.8%，居全國地級市前列。5年間實現(xiàn)旅游總收入1781億元，年均增長25.2%，旅游成績同樣輝煌。

只是，在過去幾十年來都在高歌猛走的桂林，為何逐漸開始走向下坡路呢？

一大原因是，互聯(lián)網(wǎng)時代帶給旅游業(yè)的革新和改變。

在陽朔西街，祖上三代都從事旅游業(yè)的阿歡告訴南風窗，在網(wǎng)絡發(fā)達以后，“游客基本可以通過攻略來進行旅游，可以說把桂林這座旅游城市的老底揭開了”。這讓當?shù)厝栽谧鰝鹘y(tǒng)生意的旅游從業(yè)者感到不適應。

阿歡家就是其中一員。2006年起，他家就在陽朔西街開了家租車行，給游客提供出租自行車、電動車等服務。這類傳統(tǒng)車行在旅游高峰期時，一天營業(yè)額就有4-5千元。

游客在桂林市象山景區(qū)游玩/新華社記者陸波岸攝

但是，阿歡回憶，2020年疫情暴發(fā)后，陽朔旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，游客驟減。而在停擺期間，陽朔西街過去有特色的餐廳也悉數(shù)關(guān)店，重新入駐了一批商業(yè)化氣息更濃的品牌。

即使是旅游業(yè)在2023年復蘇后，阿歡仍感到競爭加劇，利潤降低，不免沮喪?！?023年后，旅游有所回溫，但是完全趕不上疫情前，旺季收入和以前普通日子差不多。”現(xiàn)在，他一天收入最高僅400元。

對比明顯的是，這段期間，全國各地都在發(fā)力文旅。東方小桂林、崇左小漓江、廣東小陽朔……一大批小眾景點被開發(fā)，被網(wǎng)絡傳播，讓桂林山水擁有了“平替”，從此不再獨一無二。

市場之變

與阿歡一樣，近兩年來，桂林旅游業(yè)也在經(jīng)歷停滯期過后的重新適應階段。

上市公司“桂林旅游”披露的財報，一定程度上可以展露桂林的旅游業(yè)頹勢。據(jù)“桂林旅游”披露，從2020年至2022年，這一壟斷漓江核心旅游資源的公司連續(xù)三年虧損。在2023年出現(xiàn)短暫盈利后，公司2024年再度陷入虧損狀態(tài)。

“桂林旅游”在2024年財報中解釋，之所以業(yè)績下滑，主要是“受區(qū)域市場競爭加劇、桂林特大洪水等因素影響”，導致去年游客接待量同比下降8.12%。

拖累“桂林旅游”業(yè)績的，除了下滑的游客量，還有其并不成功的新景區(qū)的投資與建設。

一個失敗案例是，“桂林旅游”100%持股的子公司丹霞旅游公司，主要負責經(jīng)營資江天門山景區(qū)，卻在2024年凈虧損2413萬元。天門山景區(qū)在2024全年游客量僅2.47萬人次，同比下滑44%。

資江·天門山景區(qū)/圖源：圖蟲·創(chuàng)意

而桂林旅游持有70%股權(quán)的羅山湖公司，境況更急糟糕。財報顯示，羅山湖公司主要負責體育休閑運動項目的建設，但該項目從2015年1月起就處于停工狀態(tài)，轉(zhuǎn)型失敗后企業(yè)凈資產(chǎn)為負，2024年虧損達1.23億元。持有這類不良項目，讓“桂林旅游”日益舉步維艱。

失敗的旅游景區(qū)和產(chǎn)品，正是桂林日益走下坡路背后的深層原因。中山大學教授、長江學者特聘教授保繼剛在2021年曾表示，團隊曾在桂林做游客調(diào)查，“95%的游客，從小學就知道桂林，都知道‘桂林山水甲天下’”。

但是，保繼剛認為，“桂林也因此形成了路徑依賴，歷史文化、地方風情等旅游要素長期活在山水陰影之下，影響力十分有限。城市功能提升緩慢，旅游產(chǎn)品因循守舊等與此也不無關(guān)系?！?/p>

他表示，現(xiàn)象級的旅游產(chǎn)品對于建設世界級的旅游城市非常重要。例如，桂林山水是早期的現(xiàn)象級旅游產(chǎn)品，兩江四湖是2000年后的現(xiàn)象級旅游產(chǎn)品，2004年張藝謀導演的《印象·劉三姐》接棒成為桂林現(xiàn)象級的旅游產(chǎn)品。

但是，《印象·劉三姐》以后，桂林再無出圈的現(xiàn)象級產(chǎn)品。刷新公眾印象的，變成了旅游景區(qū)的“坑蒙宰騙”。

桂林的“遇冷”同時反映了國內(nèi)游客需求的轉(zhuǎn)變。中國旅游研究院研究員黃璜受訪時表示，桂林早期憑借國內(nèi)龐大人口基數(shù)，依靠景區(qū)門票收入便實現(xiàn)旅游業(yè)快速增長。

然而，“近年來國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展，各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，單純依賴觀光旅游模式已難以持續(xù)。”

艾媒咨詢2024年的一項調(diào)研顯示，在旅游偏好上，39.60%的消費者選擇了“度假式旅游”，31.68%的消費者選擇了“游客打卡必去”的方式，28.72%的消費者則選擇了“特種兵式行程”。這些趨勢都說明，當今游客的需求越來越多元，并不停留于桂林以往擅長的跟團游上。

2024年中國消費者國慶假期外出旅游偏好的旅行節(jié)奏/圖源：艾媒智庫

阿歡也感受到了這樣的變化。他說：“現(xiàn)在的游客要求吃喝玩樂既要精致，也要經(jīng)濟實惠，不像以前那樣只偏重觀光游覽的感受?，F(xiàn)在他們對于旅游的每個環(huán)節(jié)都很重視，導致現(xiàn)在旅游行業(yè)都在找吸引眼球的亮點?！?/p>

如今，更多游客希望在一個城市觀光的同時，享受消費型的樂趣。近年爆火的武漢、重慶、福州、杭州，正是消費拉動旅游的城市代表。發(fā)展成類似這樣的旅游城市，考驗的不僅是一座城市的歷史與風景，而是關(guān)乎營商環(huán)境、商業(yè)創(chuàng)新的活躍度、基礎設施建設、文明程度等綜合實力的較量。

可以預見的是，老牌旅游城市桂林只有加速轉(zhuǎn)變思路，加入越來越新潮的文旅之爭，像21世紀初創(chuàng)新“廁所革命”一樣拿出舉措，才能扭轉(zhuǎn)頹勢。

好的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。4月29日，桂林市召開新聞發(fā)布會，推出促進桂林世界級旅游城市文明行為的十四條舉措。

內(nèi)容包括，在規(guī)范公民行為方面，禁止赤胸裸背，駕駛和乘坐電動車佩戴頭盔等；為打造國際誠信品牌，要求旅游經(jīng)營者依法誠信經(jīng)營；導游講解需注重文化內(nèi)涵……

游客在桂林市獨秀峰下參觀，“桂林山水甲天下”的碑刻就在這里/新華社記者陸波岸攝

桂林人Eddie也對桂林的未來充滿信心。這是因為，他發(fā)現(xiàn)，近些年，受大環(huán)境和社會潮流的影響，從大城市返鄉(xiāng)的桂林人越來越多。年輕人的集聚讓人看到希望。很多年輕人利用了桂林國際化的特點，建立了野攀俱樂部、數(shù)字游民社區(qū)等等，桂林也開始煥發(fā)肆意生長的多元力量。