四個(gè)河南男人“掏空”中產(chǎn)錢包 消費(fèi)賽道的隱形冠軍。蜜雪冰城、泡泡瑪特和胖東來(lái)，是當(dāng)前消費(fèi)賽道里最炙手可熱的三個(gè)品牌。年輕人追捧泡泡瑪特的Labubu，全國(guó)超市將胖東來(lái)視為精神圖騰，剛上市的蜜雪冰城在二級(jí)市場(chǎng)受到熱烈追捧，股價(jià)一路飆升。

有趣的是，這三個(gè)品牌的創(chuàng)始人都是河南人。蜜雪冰城的張紅超、張紅甫兄弟，泡泡瑪特的王寧，以及胖東來(lái)的于東來(lái)，他們究竟有什么魔力，讓中產(chǎn)階級(jí)愿意排隊(duì)掏錢？

過(guò)去半年里，這三家來(lái)自河南的明星消費(fèi)公司輪番登上熱搜。首先是蜜雪冰城，今年3月在港股上市后，大資金和小散戶紛紛涌入，有人連夜坐高鐵去香港開戶，也有人不惜撬動(dòng)1.7億港元的杠桿。結(jié)果證明這些瘋狂是值得的，上市當(dāng)天蜜雪冰城大漲30%，兩個(gè)月后股價(jià)從發(fā)行價(jià)202.5港元每股漲到456港元每股，張紅超、張紅甫兄弟倆因此成為身家超過(guò)1300億的河南新貴。

另一位低調(diào)的河南新貴是王寧，他打造的泡泡瑪特在2020年上市，股價(jià)一度大幅下跌，但今年打了個(gè)翻身仗，成為無(wú)數(shù)人“遺憾錯(cuò)過(guò)”的股市遺珠。泡泡瑪特旗下的IP Labubu新款發(fā)售時(shí)，美國(guó)人也要老老實(shí)實(shí)在凌晨排隊(duì)搶購(gòu)，推動(dòng)其股價(jià)暴漲到近200港元。

相比之下，于東來(lái)則更為高調(diào)，多年來(lái)一直在招收總裁班成員，奔走幫扶超市，并在抖音上與粉絲連線“傳道”。但也因此，他被輿論反噬，最近甚至刪除了個(gè)人抖音賬號(hào)的大多數(shù)內(nèi)容。

張紅超和張紅甫兄弟把握住了全民捏緊口袋的趨勢(shì)，蜜雪冰城一直堅(jiān)持平價(jià)基因，因?yàn)閯?chuàng)始人自己就是貧民窟出來(lái)的學(xué)生。這種經(jīng)營(yíng)理念在消費(fèi)升級(jí)年代并不受歡迎，但在消費(fèi)降級(jí)的今天卻大放異彩，成為無(wú)數(shù)年輕人偏愛的“雪王”。

胖東來(lái)之所以走紅，是因?yàn)椴戎辛藭r(shí)代情緒。在大環(huán)境不好時(shí)，人們更向往烏托邦的存在，于東來(lái)倡導(dǎo)的“自由美好”很快成為一群人的精神寄托。胖東來(lái)員工每周只上四天班，受委屈能得到幾千塊的“委屈獎(jiǎng)”，高管們也被鼓勵(lì)休假享受生活。

王寧也在努力構(gòu)建另一個(gè)烏托邦，他認(rèn)為逛泡泡瑪特商店不是購(gòu)物，而是在這個(gè)店里感到生活挺好，能從中得到快樂(lè)。這種觀念十年前顯得超前，但現(xiàn)在成年人更迫切地想從不會(huì)說(shuō)話的玩偶那里尋找撫慰。

嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲曾說(shuō)過(guò)，如果要做一個(gè)國(guó)民級(jí)的消費(fèi)品牌，一定要服務(wù)好山東、山西、河北、河南這四個(gè)省份，因?yàn)樗鼈兗悠饋?lái)超過(guò)3億人。這句話或許解釋了為什么抓住當(dāng)下消費(fèi)核心密碼的是這幾個(gè)河南男人。他們是真正從底層生長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，懂得用戶想要什么。

早期，這些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路并不順利。王寧回憶，2013年泡泡瑪特剛創(chuàng)立不久，他曾找到一家頭部基金，對(duì)方準(zhǔn)備投錢，但最后還是放棄了，轉(zhuǎn)而選擇了一家做線上業(yè)務(wù)的類似公司。那是一個(gè)全民創(chuàng)業(yè)的年代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更容易獲得融資，但泡泡瑪特最終得到了天使投資人麥剛的支持。

相比起其他商幫，豫商低調(diào)且接地氣。他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷大多是關(guān)于普通人如何白手起家的故事。雙匯賣火腿腸，三全賣湯圓，白象賣泡面，聽起來(lái)都不復(fù)雜。但復(fù)雜的難題藏在水下，做線下實(shí)體零售需要耐心和時(shí)間。蜜雪冰城開出第二個(gè)店花了10年，胖東來(lái)至今只有13家門店。

河南人肯吃苦，有耐心，愿意做慢而踏實(shí)的買賣。王寧和于東來(lái)都思考過(guò)收銀員是否應(yīng)該坐著的問(wèn)題，王寧認(rèn)為業(yè)務(wù)線需要充足的時(shí)間慢慢生長(zhǎng)，而于東來(lái)則在胖東來(lái)的收銀區(qū)放椅子，讓員工可以坐著收錢。

盡管創(chuàng)始人都來(lái)自河南，但不同的商業(yè)模式使這三家企業(yè)走向不同的遠(yuǎn)方。蜜雪冰城率先出海，在東南亞市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，張紅超提出“兩美元，讓全球人民吃好喝好”的目標(biāo)。泡泡瑪特則在全球一線城市開店，選址紐約世界貿(mào)易中心、巴黎牛津街等地標(biāo)性建筑。胖東來(lái)則堅(jiān)守河南，通過(guò)自有商品橫掃各大商超，預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到60億元。

蜜雪冰城在老家遇到了更多年輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如“冰淳茶飲”、“蜜樂(lè)雪”等，消費(fèi)者樂(lè)意選擇更草根的品牌。胖東來(lái)雖然沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張，但通過(guò)自有商品輸出，逐漸擴(kuò)大影響力。未來(lái)胖東來(lái)是否會(huì)走出河南，只有于東來(lái)自己知道。