5月23日晚，格力電器董事長董明珠與前秘書孟羽童在抖音平臺進(jìn)行了一場帶貨直播。這場名為“明珠&羽童 好久不見”的直播活動不僅引發(fā)全網(wǎng)熱議，還在直播當(dāng)晚入選大家電榜單第一名。

從“因曠工接私活被開除”到“重回格力為什么不可以”，從“分手互撕”到“破鏡重圓”，兩人之間的故事給觀眾帶來無數(shù)看點(diǎn)，似乎驗(yàn)證了那句名言：沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，惟有利益永恒。

5月23日，董明珠和曾被稱為“董明珠接班人”的孟羽童再度合體直播，這是孟羽童離開格力電器后兩人首次同框。直播中，董明珠提到自己刷到了孟羽童要留學(xué)的消息，并問候了一下。孟羽童表示收到老板信息很開心，幾乎沒怎么睡著覺。關(guān)于孟羽童是否可能重回格力，董明珠反問“為什么不可以呢”，給了觀眾無限遐想空間。

此前，在520這個(gè)特殊的日子里，兩人在社交媒體上互動。孟羽童發(fā)文稱“時(shí)隔兩年收到前老板的微信”，并曬出聊天記錄。隨后，格力官號回應(yīng)“歡迎回家吃飯”。5月21日，格力電器確認(rèn)消息，“5月23日晚間，董明珠與孟羽童將共同直播”。

兩人的關(guān)系變化令人驚訝。兩人結(jié)識于2021年7月，孟羽童通過職場綜藝《初入職場的我們》被董明珠選中，成為其秘書。不久后，董明珠在公共場合引薦孟羽童，稱要把她培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，并讓她頻繁亮相格力直播間。然而，這場“造星計(jì)劃”僅持續(xù)18個(gè)月便戛然而止。2023年5月，格力宣布孟羽童離職，董明珠更在內(nèi)部會議上直言其“借平臺當(dāng)網(wǎng)紅”“連個(gè)文都寫不好”，甚至被曝因“曠工接私活”被開除。孟羽童回應(yīng)“正常離職，備考留學(xué)”，雙方關(guān)系降至冰點(diǎn)。

孟羽童轉(zhuǎn)型自媒體，定位“事業(yè)養(yǎng)成系大女主”，籌備影視公司。熬過2023年的風(fēng)波后，從2024年開始，董明珠再也沒有提過孟羽童，而孟羽童也逐漸低調(diào)。在此次直播中，董明珠對此前“雙方交惡”傳聞進(jìn)行了回應(yīng)，話術(shù)風(fēng)向較兩年前發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)上說和孟羽童怎么樣都是無稽之談，人與人之間相處是真誠的，羽童對我來說是孩子。離開的時(shí)候確實(shí)是犯了很大的錯，工作中要講原則，情感是另一回事?！倍髦楸硎?。

流量來源也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。彼時(shí)“借平臺當(dāng)網(wǎng)紅”的孟羽童，在此次直播中反而為格力帶來了流量。離開格力后的孟羽童，似乎獲得了更多與董明珠“平等”對話的權(quán)利。但再進(jìn)一步看，流量雙贏背后，也是雙倍的流量焦慮。

董明珠“相逢一笑泯恩仇”的動力之一，或是格力電器乏力的業(yè)績表現(xiàn)。2024年，受“國補(bǔ)”政策等助力，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，然而格力電器卻出現(xiàn)營收下降、產(chǎn)品毛利率下滑等問題。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電全品類零售額9071億元，同比增長6.4%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱年度產(chǎn)量分別同比增長9.7%、8.8%和8.3%，家電消費(fèi)市場持續(xù)回暖。

作為空調(diào)行業(yè)龍頭，格力電器2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1900.38億元，同比下滑7.31%，為近四年來首次下滑。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，格力電器將空調(diào)與生活電器合并為消費(fèi)電器，該業(yè)務(wù)2024年?duì)I收1485.60億元，同比下滑4.29%，占營業(yè)收入比重為78.54%；毛利率34.91%，同比減少2.09%。這顯示格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)增長承壓。

為了尋求增長，格力電器調(diào)整線下渠道經(jīng)營策略，將“格力董明珠店”正式升級為“董明珠健康家”，全力推進(jìn)產(chǎn)品多元化發(fā)展。此次直播可以視為該公司線上渠道發(fā)力的重磅之舉，以職場“破鏡重圓”的戲碼搶奪線上流量，以孟羽童的年輕形象助力品牌年輕化發(fā)展。

離開格力后的孟羽童，網(wǎng)紅之路并不順利，同樣面臨著流量焦慮。公開數(shù)據(jù)顯示，孟羽童的漲粉契機(jī)幾乎都與格力有關(guān)。參加節(jié)目以“董明珠接班人”的身份走入公眾視野，懷揣約340萬粉絲量離開格力，在離職后的7個(gè)多月中，因多次與格力相關(guān)的熱議事件，孟羽童又在小紅書、抖音、微博三大核心平臺上漲粉超50萬。但在2024年，隨著“分手”鬧劇回歸平靜，其粉絲量增長甚微，抖音平臺粉絲量甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。直至此次合體直播，孟羽童又開始微量漲粉。

對于拓寬線上營銷渠道，格力電器在2024年年報(bào)中提到，要針對年輕消費(fèi)者群體，采用直播帶貨、社群營銷、私域達(dá)人合作、精準(zhǔn)廣告投放等多種營銷方式，增強(qiáng)品牌吸引力；入駐京東、天貓、抖音等多平臺，并在主流電商平臺開設(shè)格力董明珠店。因此，此次合體直播本質(zhì)是一場“各取所需”的商業(yè)共謀，格力通過流量與年輕化策略應(yīng)對市場壓力，孟羽童借勢提升個(gè)人品牌價(jià)值，而公眾對“破鏡重圓”敘事的好奇心則為雙方提供了低成本高曝光的傳播機(jī)會。

在流量時(shí)代，董明珠和孟羽童合體直播或許可以帶來不錯的短期效益。但觀眾“瓜”吃多了會膩，企業(yè)只產(chǎn)“瓜”也會削弱自己會產(chǎn)好產(chǎn)品的市場印象。制造業(yè)企業(yè)不僅要講明白感情故事，更應(yīng)講明白研發(fā)故事、產(chǎn)品故事。