咖啡比礦泉水還便宜 協(xié)會(huì)喊話別打了 呼吁停止內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)！在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，咖啡產(chǎn)業(yè)需要通過合作與競(jìng)爭(zhēng)共同發(fā)展。6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了一份倡議書，呼吁停止“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。這份倡議書指出，全國(guó)連鎖咖啡品牌享受平臺(tái)補(bǔ)貼傾斜和規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致本地獨(dú)立咖啡品牌的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重壓縮。如果這種情況持續(xù)下去，將對(duì)更多從業(yè)人員的生計(jì)產(chǎn)生沖擊。

今年一季度以來，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)使咖啡行業(yè)陷入困境。各地獨(dú)立咖啡館受到極大沖擊。重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議書，直指外賣平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”加劇了“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，要求立即停止。倡議書提到，經(jīng)過本輪平臺(tái)補(bǔ)貼后，原本依靠研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本地獨(dú)立咖啡的價(jià)格劣勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，大量客流流失。4月初到5月中下旬，全國(guó)連鎖品牌外賣份額從八成漲到九成以上，本地獨(dú)立咖啡館生存空間受到極大積壓。一些品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等，5月線上交易金額直降12%，訂單平均價(jià)格下降13%。有人撐不住關(guān)門，有人被迫降價(jià)，從業(yè)者離職率也有所上升。

倡議書認(rèn)為，在非理性補(bǔ)貼之下，咖啡的價(jià)格體系正面臨崩塌，平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)公開補(bǔ)貼機(jī)制，并將部分預(yù)算用于正向行業(yè)生態(tài)激勵(lì)，建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金。這封充滿行業(yè)焦慮的倡議書發(fā)布不久后被協(xié)會(huì)公眾號(hào)刪除。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國(guó)咖啡在營(yíng)門店總數(shù)超過29.5萬家，在營(yíng)品牌總數(shù)3.2萬個(gè)，人均消費(fèi)金額32.95元，其中人均消費(fèi)價(jià)格在10元以下的咖啡門店比例高達(dá)28.8%。近兩年，咖啡價(jià)格持續(xù)下探，大批獨(dú)立咖啡館被卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，難以負(fù)擔(dān)差異化競(jìng)爭(zhēng)所需的各項(xiàng)成本，正在慢慢退出市場(chǎng)。在高度依賴多元文化加持的咖啡領(lǐng)域，集中化趨勢(shì)日益明顯，正在改變行業(yè)的既有發(fā)展軌跡。

獨(dú)立咖啡品牌難以承受低價(jià)的背后，是咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)合時(shí)代，呼喚新的共存發(fā)展模式。過去十多年，連鎖巨頭把咖啡價(jià)格打到十元以下，成功實(shí)現(xiàn)了咖啡從中產(chǎn)消費(fèi)到城市生活剛需的轉(zhuǎn)型。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的235億元激增到2022年的752億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.1%，遠(yuǎn)超世界平均水平。超級(jí)連鎖品牌的開拓也帶動(dòng)了包括各地本土品牌在內(nèi)的特色精品咖啡迅速發(fā)展。《精品咖啡發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，精品咖啡的消費(fèi)群體規(guī)模已經(jīng)占到咖啡消費(fèi)群體的18.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)279億元。

然而，咖啡逐漸從增量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量調(diào)整階段。重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)此次倡議書披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了多重因素下咖啡產(chǎn)業(yè)的艱難。對(duì)于獨(dú)立品牌來說，過低的價(jià)格擊穿了他們的成本承受能力，而零售價(jià)格持續(xù)探底也在損耗著頭部品牌的價(jià)值。當(dāng)門店持續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，品牌可能會(huì)被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽，那些沖著薅羊毛來的消費(fèi)者也很難再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。同時(shí)，低價(jià)引來的高客流超出門店合理的接單能力，造成品控下滑的風(fēng)險(xiǎn)。已有部分連鎖門店頻繁出現(xiàn)咖啡味道寡淡、訂單過載服務(wù)掉線的問題，品牌信任度被價(jià)格戰(zhàn)稀釋，加速收窄了品類發(fā)展空間。

專家表示，咖啡價(jià)格戰(zhàn)拉低了消費(fèi)者的心理價(jià)位，減少了人們的咖啡消費(fèi)預(yù)算。國(guó)內(nèi)兩大連鎖咖啡巨頭已擁有3.4萬家門店，占咖啡門店總數(shù)的11.81%，其品牌擴(kuò)張策略與之前有了很大不同，低價(jià)內(nèi)卷補(bǔ)單帶來的增量有限，還會(huì)擠占精細(xì)化發(fā)展的資源。新的補(bǔ)貼分擔(dān)政策下，商家要承擔(dān)大部分補(bǔ)貼費(fèi)用，當(dāng)咖啡價(jià)格降到一塊多時(shí)，品牌參與活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升。在咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)逐步升維，短期銷量對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn)有限；中小品牌則需在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外找到差異化的發(fā)展道路。重慶咖啡協(xié)會(huì)發(fā)布的倡議書明確提出了獨(dú)立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性。共建一個(gè)互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長(zhǎng)久之道。