四大金剛擠滿商場一樓 新消費趨勢引領(lǐng)變革！在大多數(shù)人的記憶里，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數(shù)不清的化妝品柜臺。然而不知從何時起，這種格局發(fā)生了變化，一樓大堂化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽車、戶外運動以及五花八門的茶飲品牌，這些成了橫掃各大商圈門面樓層的新“四大金剛”。

上海黃浦區(qū)南京東路東端的宏伊國際廣場，一家巨大的商鋪悄悄換了招牌。店鋪的前租客是韓國美妝品牌悅詩風(fēng)吟，2015年拿下這家商鋪時，悅詩風(fēng)吟在中國才剛剛進駐三年。開業(yè)那天，韓國頂流明星李敏鎬作為代言人前來剪彩，一時風(fēng)頭無兩。但七年后的2022年，旗艦店換上了泡泡瑪特的招牌。這家潮玩企業(yè)憑借旗下IP LABUBU火遍全球，在小紅書上相關(guān)筆記數(shù)量突破了80萬篇。

類似的變化正在全國范圍內(nèi)的商場上演。商場定位不同，但爭相引入“四大金剛”的心思是一樣的熱烈。在北京做商場招商工作的趙深遠認(rèn)為，如果難以引進高端品牌如始祖鳥或Lululemon，就會努力引入北面或者Outdoor。同樣，泡泡瑪特已經(jīng)是新晉頂流，如果難以引進，就一定要招徠潮玩、雜貨界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV。

北京國貿(mào)商城是一個標(biāo)準(zhǔn)的模板。近兩年，它打造出了戶外品牌一條街，始祖鳥、薩洛蒙、可隆、Lululemon應(yīng)有盡有。除了泡泡瑪特，其旗下的獨立珠寶品牌popop也即將入駐。此外，像路特斯這樣的高端汽車品牌和大大小小的茶飲咖啡都在這里找到了落腳地。

2022年線下消費緊縮，全國范圍內(nèi)的購物中心騰出了很多空置鋪位。根據(jù)贏商云智庫數(shù)據(jù)，即便是北上廣深這樣的超一線城市，商場鋪位的空置率同樣可以逼近14%。這給了“四大金剛”抄底的好時機。2023年一季度，上海商場的一樓租金終于在連續(xù)下降三個月之后止跌，新增租賃需求正是來自于運動戶外服飾及裝備、新能源汽車展廳等。

至于那些被撤走、被取代的對象，很多都是銷售額、品牌力都不占優(yōu)的化妝品專柜。咨詢機構(gòu)GfK對全國化妝品專柜做過統(tǒng)計，短短兩年時間，數(shù)量從2020年的15415個減少到了2022年的11365個。其中，低端化妝品專柜數(shù)量近乎腰斬。

在國內(nèi)一家商業(yè)地產(chǎn)公司工作的馮湘覺得，這是一件很正常的事情。一方面，化妝品大多是標(biāo)準(zhǔn)品，可以在線上完成復(fù)購，不少美妝品牌難以負擔(dān)一層的高昂租金，干脆選擇全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。到了這兩年，戶外運動興起，人們的消費習(xí)慣又出現(xiàn)了新的苗頭，“女性越來越注重自然美，比如通過健身實現(xiàn)外貌調(diào)整，而非單純的化妝”。

不過，商場調(diào)整鋪位也不會純粹依賴數(shù)據(jù)，一口氣把所有的化妝品都拒之門外。諸如香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛這樣的高級化妝品品牌，即便它們在線下的銷量一直在縮水，依舊可以穩(wěn)穩(wěn)地扎根在商場里。商場的一樓扮演著“門臉”的角色，人流量的大小、入駐品牌的等級都會決定消費者對這家商場的第一印象。

對于一些新品牌來說，入駐商場一樓往往是一個轉(zhuǎn)折點，但要躋身熱門商場的“門臉”，也要付出更高昂的價格。曾經(jīng)有自媒體測算過，以去年8月為例，北京購物中心的平均首層租金為800元/平方米/月，在上海，這個數(shù)字相差不多，為771元/平方米/月。而在一些繁華的商圈，首層租金甚至能達到其他樓層的兩三倍之多。

“四大金剛”中，最舍得為一樓付出租金的曾是新能源汽車品牌。特斯拉在2013年第一次到國內(nèi)開店，選擇了距離北京CBD不遠的芳草地購物中心。此后，許多國產(chǎn)新能源汽車品牌紛紛效仿，開始進駐商場。然而，隨著新能源汽車行業(yè)陷入價格戰(zhàn)，許多品牌陸續(xù)撤出商場。如今，對于一些苦于招商的商場而言，新能源汽車已經(jīng)是可以“撐撐場面”的選擇。

茶飲品牌的更迭速度也非常快。逛街時喝一杯奶茶咖啡幾乎成了年輕人刻在基因里的消費習(xí)慣，但被年輕人捧在手心里的茶飲品牌卻永遠在變。南京德基廣場里的奶茶店就是一個例子。幾年時間里，這個開店名額陸續(xù)在喜茶、老虎堂、奈雪這幾個品牌間流轉(zhuǎn)。如今，德基廣場的奶茶店變成了阿嬤手作，一家來自廣西、正在成為年輕人新寵的奶茶品牌。

盡管競爭激烈，但茶飲品牌總體依舊處于擴張狀態(tài)，是少見的還在不斷開新店的賽道。霸王茶姬在過去一年新增門店數(shù)量接近3000家，迅速擠滿各大商場一樓也不足為奇。

商場一樓是消費趨勢的晴雨表，但市場的風(fēng)向變幻莫測，即便是天天跟品牌打交道的商場也無法準(zhǔn)確預(yù)測它們幾年后的走向。行業(yè)里不缺判斷失誤的例子。五六年前，始祖鳥還沒有成為炙手可熱的“中產(chǎn)三寶”，曾有一家商場勸退了始祖鳥，轉(zhuǎn)而引入了一家運動鞋品牌。只是到這兩年，始祖鳥已經(jīng)飛到了戶外品牌的頂端，錯過它的商場也只能扼腕遺憾。

當(dāng)然，押寶成功的也大有人在，比如最先一批引入Lululemon的商場們。2016年，在國內(nèi)鮮少有人知曉的Lululemon率先走進了位于上海的嘉里中心和國金中心。成功的首店引入經(jīng)驗，更會成為給商場帶來長期收益的加分項。如今，上海的嘉里中心已經(jīng)成為不少海外品牌進駐內(nèi)地的第一站。

這幾年，類似于這樣的“雙向選擇”已經(jīng)越來越少?！岸硕伞逼降鹊卮嬖谟诿總€行業(yè)，當(dāng)下，很多商場正在失去主動選擇權(quán)，只有一部分頭部商場可以把“四大金剛”盡數(shù)包圓，擁有頂配的更是少數(shù)中的少數(shù)。

更何況，這些中高端品牌們正在主動放棄很多商場。比如始祖鳥就在2021年喊出了“鳥巢計劃”，意思是“精選全國30個優(yōu)質(zhì)商圈（鳥巢），孵育出30個億元店鋪（金蛋）”。在挑選這些“鳥巢”時，始祖鳥的法則有三條：“Bigger”（更大面積）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低樓層）。在這個法則的指引下，始祖鳥收縮了線下的零售渠道，只保留了最核心的一圈門店。

泡泡瑪特也是。2020年開始，這個開啟全球化進程的潮玩巨頭有了與始祖鳥頗為相似的開店策略，創(chuàng)始人王寧表示，新店要位于“核心國家、核心地區(qū)、核心城市”。正因如此，除了少數(shù)頂奢商場之外，很多中低端面向更廣大受眾的商場可能根本沒有“資格”去爭奪優(yōu)質(zhì)品牌。

換句話說，在當(dāng)下的消費場景里，能集齊“四大金剛”的商場已經(jīng)頗具競爭力。更多的商場只能苦于填滿鋪位，很多時候顧客甚至?xí)泄錈o可逛的感覺，因為不少樓層直接成了餐飲的聚集地。

不過，這并不意味著商場、品牌在線下徹底失去機會。像泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩、雜貨零售店的興起背后，就是年輕人對重新回歸線下的期待。新“四大金剛”之外，也還有品牌在線下找到了機會。比如國產(chǎn)美妝品牌毛戈平，它不是自帶光環(huán)、生來高端的國際大牌，卻同樣在這幾年的線下市場飛速擴張。毛戈平不僅賣化妝品，還提供面對面的服務(wù)，這無疑成了其最具差異化的競爭手段。

換句話說，線下的機遇永遠存在，同在一樓，有品牌逆勢擴張，有品牌乘風(fēng)而起，也總會有品牌鎩羽而歸?！八拇蠼饎偂蔽磥磉€會如何更迭，會不會被新的品類取代，沒有人可以給出標(biāo)準(zhǔn)答案。