外賣小哥講述被迫卷入補(bǔ)貼大戰(zhàn) 行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛(2)

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2025-07-09 08:00:20 網(wǎng)易

這種格局背后，是低價(jià)策略的邊際效益遞減。京東和餓了么的低價(jià)訂單主要集中在茶飲品類（占比超50%），客單價(jià)僅13-14元，而美團(tuán)憑借30元的客單價(jià)穩(wěn)居高端市場(chǎng)。低價(jià)策略雖然能短期內(nèi)提升單量，但無法改變用戶心智——一旦補(bǔ)貼退去，低價(jià)用戶要么流失，要么回歸原價(jià)消費(fèi)，難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。正如行業(yè)分析師李成東指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能“只吸引了薅羊毛黨，而非真正的用戶留存”。

面對(duì)監(jiān)管收緊和市場(chǎng)飽和，頭部平臺(tái)的策略正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。美團(tuán)啟動(dòng)“餐飲業(yè)最大規(guī)模扶持計(jì)劃”，宣布三年投入1000億元，重點(diǎn)支持商家降本提效。與過去直接補(bǔ)貼用戶不同，這筆資金將用于助力金發(fā)放、品質(zhì)升級(jí)和模式創(chuàng)新。例如，美團(tuán)通過“菜品運(yùn)營(yíng)助手”幫助商家優(yōu)化菜單，部分店鋪銷量提升30%以上。當(dāng)商家能通過品質(zhì)和服務(wù)吸引用戶，平臺(tái)就能減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴。

作為新入局者，京東外賣初期以“平臺(tái)全額補(bǔ)貼”快速獲客，但很快調(diào)整策略：要求商家承擔(dān)部分費(fèi)用，甚至出現(xiàn)“滿11減10，商家出7元、平臺(tái)出3元”的極端案例。這種調(diào)整表面是平臺(tái)盈利壓力，實(shí)則是對(duì)低價(jià)策略的自我修正——商家若長(zhǎng)期依賴補(bǔ)貼，可能通過降低菜品質(zhì)量或縮減分量維持利潤(rùn)，最終損害行業(yè)口碑。

補(bǔ)貼退潮的本質(zhì)是外賣行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)階段向成熟發(fā)展階段的跨越。這一過程中，三大底層邏輯正在重塑。隨著外賣滲透率突破28%，一線城市市場(chǎng)趨近飽和，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，轉(zhuǎn)而關(guān)注食品安全、配送時(shí)效、菜品創(chuàng)新。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)注“24小時(shí)現(xiàn)熬骨湯”“有機(jī)認(rèn)證蔬菜”等標(biāo)簽的商家，訂單轉(zhuǎn)化率提升20%以上。這意味著，平臺(tái)需要通過品質(zhì)標(biāo)簽化和信息透明化建立用戶信任，而非單純靠低價(jià)刺激。

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