外賣行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，各大平臺紛紛加大投入。7月12日，美團即時零售日訂單量達到1.5億，一周前這個數(shù)字是1.2億單，其中餐飲訂單突破1億。這場看似不必要的戰(zhàn)斗從今年4月京東入局開始，阿里也全面加碼，三個月不到的時間，外賣行業(yè)面臨超過800億補貼的沖擊。

夏季一直是外賣的傳統(tǒng)高峰，去年8月7日，美團在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下單日即時零售訂單突破了9000萬單。盡管今年峰值訂單日提前了33天，并非只靠奶茶咖啡沖單，但整體來看，這次增長仍然發(fā)生在新一輪補貼大戰(zhàn)中，整個市場的氣氛被烘托到了頂點。無論是美團、淘寶閃購還是京東，這種增長并不值得歡呼，尤其是對于已經(jīng)拿下70%市場份額的美團來說，這場額外投入可以說毫無必要。

王莆中在接受《晚點》采訪時透露，美團不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對內(nèi)卷，但最終還是被卷入。他認為外賣大戰(zhàn)帶來很多無效內(nèi)卷和泡沫，這值得各界討論和反思。以往的營銷大戰(zhàn)表明，隨著參與深度增加，商戰(zhàn)烈度增強，組織很容易跨過理性邊界，變成為了短期份額而無限消耗資源的戰(zhàn)爭。一旦大家如夢初醒，會發(fā)現(xiàn)颶風過境后，滿地都是無法被消化掉的“半杯奶茶”。

補貼大戰(zhàn)短期內(nèi)推動了行業(yè)規(guī)模迅速攀升，但這種增長可能是一過性的?；貧w以往的補貼大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，補貼最大的效應(yīng)階段是在行業(yè)拉新階段。然而，中國外賣市場已經(jīng)過了市場培育期，用戶規(guī)模接近飽和。以現(xiàn)階段三家平臺的訂單量來看，日單量總和很快將摸高3億。中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成，遠超其他國家。

對于市占率不高的玩家來說，目前階段的補貼仍有一定拉新作用，但在告別GMV崇拜的階段，拉新和短期的GMV攀升并不是企業(yè)追求的有效增長。真正的有效增長需要通過留存和復(fù)購來實現(xiàn)。當前的增長主要通過平臺繳納“奶茶稅”來實現(xiàn)，因為正餐外賣是一個相對剛性的市場，單量增長主要靠非剛性餐點，尤其是奶茶。

高額補貼會破壞行業(yè)生態(tài)，長期來看，補貼大戰(zhàn)可能會破壞整個行業(yè)的健康循環(huán)。在線教育行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過類似的情況，靠補貼換來的用戶往往是羊毛黨，一旦補貼退坡，這些習慣了低價甚至免費的用戶就會離開。在強基建的行業(yè)中，補貼還會造成經(jīng)典的“囚徒困境”。商家不確定平臺何時停止補貼，如果貿(mào)然增加人手或擴張產(chǎn)能，萬一平臺停止補貼，消費者點得少或者點別家的，前期投入就打了水漂。商家也不確定別家是否擴張，如果不擴張，就可能損失訂單。對于平臺而言，也很難知道商家的供給能力能否跟上，甚至不知道自己還能補貼多久。

這樣的前車之鑒并不遙遠。十年前，百團大戰(zhàn)中的O2O公司基本都已隱入塵煙?；蛟S這次大戰(zhàn)中的巨頭不會這樣，但正如人民日報評論所言，價格戰(zhàn)無贏家，爆單效應(yīng)造成的非理性消費、客單利潤攤薄、騎手疲于奔命等問題會影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量。不在質(zhì)量和服務(wù)上下功夫，最終會讓利于消費者。

在這次補貼大戰(zhàn)中，美團的動作最為克制，但其補貼效率很高。美團早在2013年開始搭建增長飛輪，這一次只是在價格體驗上加了一點碼，就能驅(qū)動很高的增長。然而，不必為美團歡呼，因為這是一次原本不必要的沖單，全行業(yè)的補貼一定不可持續(xù)。餐飲行業(yè)的成本剛性很強，商家側(cè)的降價空間有限。即使希望通過補貼來拉新、留存、促活，促進商家交易規(guī)模，以此平抑商品價格，提升消費體驗，也可能會失望，因為一盤辣子雞的成本很難降下來。

實際上，美團的增長飛輪比電商復(fù)雜得多，外賣用戶的體驗除了價格和豐富的供給之外，履約水平也很關(guān)鍵。網(wǎng)格化運營的服務(wù)區(qū)、算法高效匹配的商家和運力，這些都不是一日之功。今天的外賣“三國殺”其實是在爭奪即時零售入口。過去幾年，美團在即時零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破性增長，機會大家都看到了，但美團最重視，單量最多，這是值得學習的。大家學習美團應(yīng)該學習的是其核心能力和護城河，而不是補貼。大水漫灌、逐漸陷入狂熱的補貼大戰(zhàn)，反而會對行業(yè)產(chǎn)生沖擊，埋下擾亂各平臺長期發(fā)展的隱患。