截至目前，行業(yè)整體在外賣競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)投入了大約200億到300億元人民幣，因此他們不太可能輕易放棄。瑞銀預(yù)計(jì)，平臺(tái)接下來會(huì)采用更加注重投資回報(bào)率（ROI）和更有節(jié)制的促銷策略。例如，補(bǔ)貼形式可能從“直接免單”轉(zhuǎn)向“滿減券”等更具門檻的形式。補(bǔ)貼品類從奶茶拓展到輕食、小吃等，減輕對(duì)正餐行業(yè)的沖擊。如果平臺(tái)在資本投入上變得更加理性，對(duì)2025年下半年盈利的影響可能不再如之前那樣悲觀。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，即便未來競(jìng)爭(zhēng)受監(jiān)管約束，瑞銀仍預(yù)計(jì)行業(yè)可能發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。平臺(tái)補(bǔ)貼往往更偏向連鎖品牌，導(dǎo)致連鎖店不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而中小餐飲商戶逐漸被邊緣化。很多中小商戶為了獲取流量，不得不接受更高的平臺(tái)傭金率；而連鎖品牌由于議價(jià)能力強(qiáng)，傭金率較低。隨著平臺(tái)越來越傾向合作品牌商戶，整體行業(yè)傭金率有可能下降。

即時(shí)零售用戶以往更看重配送速度，而對(duì)價(jià)格不太敏感，這讓平臺(tái)可以保持較高的平均客單價(jià)（ASP）和利潤(rùn)率。但隨著阿里和京東大舉入局，用戶平臺(tái)選擇更多、價(jià)格比價(jià)更激烈，將壓縮平臺(tái)平均客單價(jià)和利潤(rùn)率，美團(tuán)原本60%-70%的市場(chǎng)占有率受到?jīng)_擊。

巨頭們看重外賣不僅是業(yè)務(wù)本身，而是引流、提升用戶粘性的工具。因此可能會(huì)長(zhǎng)期維持低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，視為一種市場(chǎng)營(yíng)銷投入。為滿足用戶對(duì)極速配送的期待，平臺(tái)在物流基礎(chǔ)設(shè)施上的投入越來越重，形成了用戶被“慣壞”的現(xiàn)象。實(shí)際上并非所有商品都需要一小時(shí)送達(dá)。例如，7月17日，美團(tuán)宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣為全職和長(zhǎng)期兼職騎手繳納養(yǎng)老金保險(xiǎn)的補(bǔ)貼政策，預(yù)計(jì)在年底前完成。這種福利投入也將進(jìn)一步推高履約成本。

瑞銀認(rèn)為，外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)降溫將有助于推動(dòng)股價(jià)反彈。從短期股價(jià)機(jī)會(huì)來看，美團(tuán)優(yōu)于京東，而京東又優(yōu)于阿里巴巴。因?yàn)槊缊F(tuán)年內(nèi)跌幅較大、受影響最深，因此監(jiān)管帶來的緩和最有望讓其率先反彈。而京東的估值處于較低水平，業(yè)績(jī)對(duì)盈利變化非常敏感。由于今年的外賣投入預(yù)期拖累了約50%的利潤(rùn)，如果競(jìng)爭(zhēng)緩和，其股價(jià)彈性也會(huì)較強(qiáng)。阿里巴巴短期內(nèi)不如前兩者受益明顯。從中期潛力來看，阿里巴巴優(yōu)于美團(tuán)和京東。如果行業(yè)繼續(xù)低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，外賣業(yè)務(wù)整體估值可能被下調(diào)。美團(tuán)的估值中樞可能面臨下調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。京東方面，市場(chǎng)將密切關(guān)注其在外賣業(yè)務(wù)上的投資力度。從近期來看，京東管理層較為克制，例如沒有參與過去幾個(gè)周末的“飲品0元”補(bǔ)貼戰(zhàn)。此時(shí)，擁有多元業(yè)務(wù)線、能講出AI故事的公司（如阿里）更可能獲得資金青睞。