一場(chǎng)轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)在7月份上演。月初，社交平臺(tái)上流傳著一些自稱(chēng)是外賣(mài)小哥的博主發(fā)布的視頻，聲稱(chēng)已接到通知，所有騎手全體待命，因?yàn)槭飞献畲罅Χ鹊摹巴赓u(mài)大戰(zhàn)”即將開(kāi)始。消費(fèi)者們紛紛留言詢問(wèn)如何領(lǐng)券時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)的“瘋狂星期六”開(kāi)始了。

在過(guò)去兩個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)外賣(mài)兩家平臺(tái)都推出了大力度補(bǔ)貼政策。用戶每天打開(kāi)APP就能看到一連串紅包到賬通知，還有多張咖啡茶飲0元通兌券和隨機(jī)抽取“免單卡”的機(jī)制，這些優(yōu)惠讓消費(fèi)者心動(dòng)不已。然而，在狂歡中也有不同的聲音，許多消費(fèi)者表示并沒(méi)有感受到明顯的優(yōu)惠力度，幾乎每個(gè)推廣帖下都有用戶詢問(wèn)入口在哪里。部分商家也抱怨，在平臺(tái)大戰(zhàn)中發(fā)放的滿減紅包需要他們承擔(dān)部分金額，壓力很大。

最終，這場(chǎng)持續(xù)兩周的大戰(zhàn)在市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三家外賣(mài)平臺(tái)后逐漸恢復(fù)平靜。如今，各平臺(tái)訂單恢復(fù)正常值，但如何留下用戶并引導(dǎo)到其他服務(wù)才是真正的考驗(yàn)。從三家平臺(tái)戰(zhàn)后的動(dòng)作可以看出，“瘋狂星期六”并非單純的價(jià)格戰(zhàn)。京東啟動(dòng)了“菜品合伙人”招募計(jì)劃，旗下七鮮小廚也開(kāi)始營(yíng)業(yè)；美團(tuán)則宣布了拼好飯萬(wàn)家品牌計(jì)劃。淘寶閃購(gòu)和餓了么依靠阿里平臺(tái)矩陣，繼續(xù)維持線上電商與線下連通的動(dòng)作，逐步向大消費(fèi)APP轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)爭(zhēng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)蔓延到了供應(yīng)鏈和非餐飲類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)，意味著三家的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)激烈。

追溯這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的起因，可能要從今年2月說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，京東上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，在京東APP首頁(yè)設(shè)置了一個(gè)“秒送”的一級(jí)入口，用零傭金政策吸引商家，以品質(zhì)外賣(mài)定位吸引用戶。很快，京東外賣(mài)訂單量在一個(gè)多月內(nèi)突破百萬(wàn)。從4月開(kāi)始，美團(tuán)和餓了么也先后加入戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，而餓了么則優(yōu)化了騎手權(quán)益，逐步取消超時(shí)扣款。隨后，淘寶閃購(gòu)正式加入外賣(mài)熱戰(zhàn)，啟動(dòng)了“超百億”補(bǔ)貼，并在APP首頁(yè)開(kāi)放了“閃購(gòu)”一級(jí)入口。

7月的“價(jià)格戰(zhàn)”之前，三家外賣(mài)平臺(tái)已被五部門(mén)約談。淘寶閃購(gòu)率先行動(dòng)，推出為期12個(gè)月的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，不限于餐飲，還涵蓋了日用百貨、新鮮果蔬、3C產(chǎn)品等。緊接著，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)相繼發(fā)布了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，如膨脹優(yōu)惠券、特價(jià)團(tuán)等。然而，市場(chǎng)中的聲音出現(xiàn)了兩極分化。一邊是訂單量大漲的平臺(tái)和“薅到羊毛”的消費(fèi)者在狂歡，另一邊則是部分商家抱怨利潤(rùn)受到擠壓，很多消費(fèi)者沒(méi)有感受到明顯優(yōu)惠力度，以及市場(chǎng)對(duì)于“內(nèi)卷”亂象的擔(dān)憂。

盡管如此，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)并未退潮，三家平臺(tái)顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，“價(jià)格內(nèi)卷”并不是三家平臺(tái)的本意。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，這樣的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有意義。京東也明確表示未參與“0元購(gòu)”等外賣(mài)補(bǔ)貼。各家之所以發(fā)起大規(guī)模降價(jià)，是因?yàn)樾碌膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從餐飲擴(kuò)展到了即時(shí)零售，每家平臺(tái)都有自己的短板要補(bǔ)。

京東近期動(dòng)作頻繁，啟動(dòng)了“菜品合伙人”計(jì)劃，推出“七鮮小廚”門(mén)店，做起了餐飲店生意。美團(tuán)則通過(guò)拼好飯萬(wàn)家品牌計(jì)劃，引入知名餐飲品牌，打消消費(fèi)者對(duì)低價(jià)餐食質(zhì)量不佳的顧慮。餓了么則與淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)近場(chǎng)官方旗艦店的發(fā)展。淘寶閃購(gòu)的日訂單數(shù)和日活躍用戶也在快速增長(zhǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)背后，三家平臺(tái)的重點(diǎn)不同，但最終目標(biāo)都是搶奪整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的蛋糕。非餐飲類(lèi)商品成為新的戰(zhàn)場(chǎng)，高頻的餐飲類(lèi)商品更實(shí)惠來(lái)吸引流量，帶動(dòng)低頻的非餐飲類(lèi)商品銷(xiāo)售。美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)顯示，這種方式已經(jīng)被證明有效。除了通過(guò)餐飲類(lèi)商品引流，三家平臺(tái)也在加速非餐飲類(lèi)賽道的布局。美團(tuán)正在建立自營(yíng)的“動(dòng)物園”生態(tài)，推出小象超市和歪馬送酒，后續(xù)還會(huì)推出快樂(lè)猴超市。阿里系和京東也在發(fā)力，分別推出近場(chǎng)官方旗艦店和京東七鮮超市，加速擴(kuò)張。

時(shí)至今日，外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)突破了只聚焦餐飲的局限，“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”逐漸成為現(xiàn)實(shí)?！隘偪裥瞧诹钡谋澈螅瑢?shí)則是三家平臺(tái)在供應(yīng)鏈與時(shí)效性上的進(jìn)一步較量，這次即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸告別價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更多維度的比拼。