當(dāng)看到《2025H1劇集廣告大盤報告》透露“H1劇集招商同比去年下降26%”、《2025H1綜藝植入報告》指出“H1綜藝招商數(shù)量同比下降10%”，犀牛君心里有數(shù)，擊壤洞察最近連發(fā)的這兩份報告?zhèn)鬟f的行業(yè)信號很明顯——大伙得勒緊褲腰帶過日子了。

當(dāng)然，上半年也不乏高調(diào)攬金的頭部項目，比如優(yōu)酷聲稱《藏海傳》共拿到60+品牌合作成了2022年以來全網(wǎng)劇集招商品牌數(shù)量第一，擊壤統(tǒng)計顯示《乘風(fēng)2025》共攬下20個合作廠牌領(lǐng)跑了網(wǎng)綜季播節(jié)目招商榜單。但事實上，有一個行業(yè)真相是，上半年除了這些超頭部項目能上桌吃肉，大多數(shù)腰部劇綜項目連湯都喝不上幾口，二八效應(yīng)越來越強(qiáng)的劇綜市場快要“涼”透了品牌爸爸的心。

不過，劇綜招商向來波動性很大，我們也不必過分悲觀，這篇犀牛君將冷靜分析上半年劇綜招商的諸多變化，以期為今年剩余時間的劇綜招商提供一些新鮮思路。

同比降26%，劇廣顯頹勢

先來看熱劇招商。

同比降26%是蠻嚇人的數(shù)據(jù)。

在擊壤洞察近日發(fā)布的《2025H1劇集廣告大盤報告》里，報告首先披露的是上半年劇集行業(yè)上新數(shù)量的明顯下滑，即2025劇集市場節(jié)目總量（123部）相比去年同期（135部）下降了8.9%；而劇廣就是劇集熱度的晴雨表，所以與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)就是，2025年劇集市場整體招商數(shù)量（412品牌數(shù)）同比去年（557品牌數(shù)）大幅下降了26%！

“26%”這個跌幅還是很說明問題的，它昭示了品牌客戶投放劇集的總體熱情正在減弱。這也符合我們行業(yè)人士的體感，與上半年劇集市場熱度降低、爆款減少的大趨勢相呼應(yīng)，上半年劇集廣告的整體表現(xiàn)也漸顯頹勢。

這個頹勢還是很容易被察覺的，最直觀的例子就是，在匯聚各路劇集愛好者的「收視率研究中心」、「蘿卜走開」等豆瓣小組里，你會發(fā)現(xiàn)上半年大多數(shù)中腰部劇集廣告帖子的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡如人意，連全集有廣的劇集都極為稀少。

當(dāng)然，頭部劇集還是能吃上大魚大肉。上半年最風(fēng)光的就是古裝大劇賽道，像優(yōu)酷大吹特吹的《藏海傳》就被擊壤報告里蓋章以59個合作品牌數(shù)登頂了大劇招商TOP10和大劇平臺自招商TOP10兩大榜單；再者，優(yōu)酷《藏海傳》、芒果TV《國色芳華》（53個合作品牌）和騰訊視頻《長安的荔枝》（38個合作品牌）哥仨兒包攬了大劇平臺自招商TOP10榜單的前三名，足見當(dāng)下長視頻制作精美的古裝大劇仍受各路品牌客戶熱烈追捧。

上半年另一個表現(xiàn)搶眼的賽道是罪案/懸疑類劇集。擊壤報告稱，上半年罪案/懸疑類劇目數(shù)量同比去年增長了89%，《漂白》《棋士》《以法之名》等劇目憑精美制作和高能劇情引發(fā)了全民熱議；反映在劇廣成績方面，上半年罪案/懸疑類劇目招商增幅達(dá)到了29%，《大奉打更人》《以法之名》《棋士》等劇目招商數(shù)量均為25+，建議今后行業(yè)加大重視罪案劇或懸疑劇的品牌營銷以拉動該賽道的商業(yè)化增量。

另一方面，盡管上半年的劇廣表現(xiàn)差強(qiáng)人意，犀牛君還是注意到很多新鮮且有活力的劇廣營銷玩法，比如外星人電解質(zhì)水依靠在《蠻好的人生》《書卷一夢》《藏海傳》等多部熱劇里攜手角色唱跳“外外外星人”魔性洗腦歌火速占領(lǐng)了群眾心智；還有伊利甄稀結(jié)合《長安的荔枝》密探接頭暗語“務(wù)必liu心”的懸念帶出茉莉荔枝流心冰淇淋的中插廣告高效完成“帶貨”轉(zhuǎn)化，今后我們大可多多研發(fā)和發(fā)揚這些兼具趣味和效果的劇廣玩法。

新綜有驚喜，但總體平淡

再來看熱綜招商。

坦白講，今年初就有一個綜藝贊助的新鮮現(xiàn)象很令犀牛君感到振奮，那就是“綜一代”新綜項目的扛招商能力給行業(yè)帶來了不少驚喜。要知道，長久以來，綜藝招商都是綜N代的主力戰(zhàn)場，平臺最新開發(fā)的“綜一代”新綜則很難在拉贊助上撈到什么便宜，但今年事情好像發(fā)生了變化。

在最近擊壤洞察發(fā)布的《2025H1綜藝植入報告》里，你能看到有不少“綜一代”項目在招商規(guī)模上一鳴驚人。最典型的就是央視今年推出的《央央好物嗨購派》，報告顯示該節(jié)目合作了令人咋舌的108個品牌廠商，這是因為財經(jīng)頻道推出的該節(jié)目本身就以購物為核心看點才吸引來如此之多的贊助商，但這也有力證明了新綜節(jié)目的吸金之強(qiáng)。

而在「電綜季播節(jié)目招商TOP20」和「網(wǎng)綜季播節(jié)目招商TOP20」兩個榜單里，你會看到合作了9個品牌的《一路繁花》、合作了7個品牌的《亞洲新聲》、合作了6個品牌的《這是我的西游》、合作了5個品牌的《微笑一號店》《下班啦2024》《我們的宿舍》《詩酒中國心》《老有意思旅行社》、合作了4個品牌的《中國美食大會》《奪金2025》《藝員新訓(xùn)2025》等吸金項目，這些“綜一代”才剛落地就俘獲諸多金主芳心的出色發(fā)揮，令我們看到了綜藝招商擁抱新勢力的行業(yè)新希望。

不過，不同于很多新綜招商帶來驚喜的積極信號，整體來看上半年的綜藝招商表現(xiàn)還是過于平淡和溫吞水。擊壤報告指出，2025年H1整體節(jié)目數(shù)量（282檔）相比去年同期（317檔）減少了11%，與之相對應(yīng)的，綜藝市場招商數(shù)量（518家）相比去年（576家）同比下降了10%之多。

具體到單體項目的招商成績方面，有一個很能說明問題的數(shù)據(jù)看點是，如今招商數(shù)量超過10家的綜藝項目已是鳳毛麟角，唯有《央央好物嗨購派》《品牌強(qiáng)國之路第三季》《乘風(fēng)2025》《種地吧第三季》四檔綜藝達(dá)標(biāo)了10+品牌的投放數(shù)字，這比前些年頭部綜藝動輒吸引來十幾家品牌投放的營銷盛景不可同日而語。

所以說，從上半年劇綜項目“搞錢”的“吃力程度”來看，無論劇集廣告也好，綜藝投放也罷，已經(jīng)從過往的高速增長期轉(zhuǎn)向了如今平穩(wěn)發(fā)展期，現(xiàn)在的劇綜項目真的要學(xué)會勒緊褲腰帶過日子了。

最后，建議劇綜開發(fā)者們繼續(xù)“節(jié)衣縮食”，能吃到多少肉就抓緊吃，能喝到多少湯就爭取喝到一滴不剩，天知道品牌爸爸對這個行當(dāng)還剩多少耐心？