7月28日，國(guó)家育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案公布，從2025年1月1日起，無論一孩、二孩、三孩，每年均可領(lǐng)取3600元補(bǔ)貼，直至年滿3周歲。此前，已有超過20個(gè)省份探索實(shí)施地方性育兒補(bǔ)貼，市級(jí)單位政策也各有不同。例如，長(zhǎng)沙市對(duì)第三孩及以上孩次每孩次一次性補(bǔ)貼1萬元；呼和浩特市一孩補(bǔ)貼1萬元，二孩每年1萬元（累計(jì)5萬元），三孩及以上每年1萬元（累計(jì)10萬元）。

地方補(bǔ)貼疊加國(guó)家補(bǔ)貼，對(duì)減輕育兒負(fù)擔(dān)、提升生育意愿的真實(shí)效果尚有待觀察。但對(duì)于身處大家居產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者以及處于政策暖風(fēng)和行業(yè)變革中的家居市場(chǎng)，這些政策將帶來何種影響？

國(guó)家此次出臺(tái)的育兒補(bǔ)貼并非孤立政策，它與消費(fèi)品以舊換新、潛在的住房支持政策等共同構(gòu)成了“民生減負(fù)”的政策矩陣。在育兒支持方面，核心在于降低直接養(yǎng)育成本。國(guó)家層面明確，自2025年1月1日起，全國(guó)3歲以下嬰幼兒每年可領(lǐng)取3600元育兒補(bǔ)貼，補(bǔ)貼期限直至年滿3周歲。地方層面的探索更早開始推進(jìn)，截至2024年10月，全國(guó)已有23個(gè)省份在不同層級(jí)試水生育補(bǔ)貼制度。

浙江、黑龍江等地針對(duì)二孩、三孩家庭推出區(qū)域性育兒補(bǔ)貼。長(zhǎng)沙市對(duì)合法生育第三孩及以上家庭，按符合條件的孩次每孩次一次性補(bǔ)貼1萬元。呼和浩特市明確，2025年3月1日后生育的家庭可享分級(jí)補(bǔ)貼，一孩1萬元、二孩累計(jì)5萬元（每年1萬元）、三孩及以上累計(jì)10萬元（每年1萬元），需滿足戶籍、居住等條件。北京雖暫未實(shí)施直接育兒補(bǔ)貼，但已有多項(xiàng)生育支持舉措，如照護(hù)3歲以下嬰幼兒子女的支出，可按每個(gè)嬰幼兒每月2000元標(biāo)準(zhǔn)享受個(gè)稅專項(xiàng)附加扣除；公租房分配中，二孩、三孩家庭可優(yōu)先。

住房領(lǐng)域的支持政策同樣在發(fā)力。今年上半年，全國(guó)多地密集出臺(tái)購房補(bǔ)貼新政，以及升級(jí)住房“以舊換新”政策，以降低購房成本。濟(jì)南對(duì)符合條件的新建商品房“賣舊買新”購房者，補(bǔ)貼最高10萬元；浙江義烏也提出了首次置業(yè)補(bǔ)貼、多孩家庭購房補(bǔ)貼等具體政策支持。以舊換新的“國(guó)補(bǔ)”力度也在持續(xù)釋放。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月16日，以舊換新帶動(dòng)相關(guān)商品銷售額超1.6萬億元，上半年家具等品類零售額增長(zhǎng)亮眼（增長(zhǎng)22.9%）。

這些政策旨在通過為全民減負(fù)，逐步釋放消費(fèi)潛能。只有當(dāng)家庭在生育、教育、住房、日常消費(fèi)等剛性支出上的壓力得到緩解，“想消費(fèi)、敢消費(fèi)”的氛圍才能真正形成。家居作為居住空間的核心載體，與這些領(lǐng)域息息相關(guān)，是政策紅利傳導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)側(cè)正掀起一場(chǎng)深刻的“反內(nèi)卷”浪潮，這已從企業(yè)層面上升到國(guó)家層面。其核心在于終結(jié)低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤(rùn)，企業(yè)無力投入研發(fā)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。部分企業(yè)向上游壓價(jià)、向下游延長(zhǎng)賬期，甚至出現(xiàn)“先漲后補(bǔ)”、騙補(bǔ)套補(bǔ)等亂象，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p。無法實(shí)現(xiàn)“投資有回報(bào)、企業(yè)有利潤(rùn)、員工有收入、政府有稅收”的良性循環(huán)，背離高質(zhì)量發(fā)展要求。

當(dāng)前的“反內(nèi)卷”行動(dòng)存在兩個(gè)特征：頭部聚集；聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力。建材領(lǐng)域率先行動(dòng)。7月初，33家建筑工程行業(yè)企業(yè)聯(lián)合發(fā)布倡議書，抵制違法轉(zhuǎn)包、違規(guī)分包、圍標(biāo)串標(biāo)、帶資承包、墊資施工、超長(zhǎng)賬期、“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)和“金錢開路”，倡導(dǎo)聚焦主業(yè)、依法合規(guī)、公平競(jìng)爭(zhēng)。水泥、防水建材等細(xì)分領(lǐng)域也跟進(jìn)。在家居領(lǐng)域，中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)、多家知名家居及五金企業(yè)紛紛發(fā)出“反內(nèi)卷”倡議，抵制同質(zhì)化、無序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)以科技創(chuàng)新和長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向。

綜合各家行動(dòng)來看，有兩個(gè)明顯路徑：一是“外卷”出海，部分家居廚衛(wèi)企業(yè)避開國(guó)內(nèi)慘烈價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向東南亞等跨境電商市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)增長(zhǎng)。二是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品力、科技力、品牌力和服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)。這要求企業(yè)更注重研發(fā)投入、品質(zhì)管控和用戶體驗(yàn)。

對(duì)大家居行業(yè)而言，“反內(nèi)卷”行動(dòng)將加速落后產(chǎn)能出清，優(yōu)化市場(chǎng)供給格局，資源和利潤(rùn)向注重創(chuàng)新與質(zhì)量的頭部及特色企業(yè)集中，為行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

育兒、住房、以舊換新等“國(guó)補(bǔ)”+“地方補(bǔ)”的落地，結(jié)合“反內(nèi)卷”的行業(yè)背景，為家居市場(chǎng)，特別是兒童及家庭友好型家居帶來了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。有娃家庭對(duì)住房面積和功能的需求或?qū)⑻嵘?，兩居室將難以滿足育兒需求，三房（主臥、兒童房、老人/保姆房）需求升級(jí)。新生兒的到來，也可能促使部分家庭執(zhí)行“換房”計(jì)劃。深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年深圳新房市場(chǎng)中，90-144㎡改善型產(chǎn)品成交8744套，占全市新房總量的57.9%。換房后的更大空間，意味著對(duì)兒童家具（嬰兒床、學(xué)習(xí)桌、收納柜）等、多功能家居、定制化解決方案的需求有望得到增長(zhǎng)。安全、環(huán)保、適齡設(shè)計(jì)成為核心考量。

全齡學(xué)區(qū)關(guān)注：0-3歲娃的家長(zhǎng)已開始關(guān)注“托育+幼兒園+小學(xué)”的全鏈條學(xué)區(qū)資源。選擇家居產(chǎn)品時(shí)，學(xué)區(qū)房周邊的教育、托育資源成為重要決策因素。社區(qū)精細(xì)化配套成競(jìng)爭(zhēng)力：社區(qū)內(nèi)是否有優(yōu)質(zhì)幼兒園、充足的母嬰室、安全的兒童游樂場(chǎng)、便捷的社區(qū)醫(yī)院等“兒童友好”配套，極大影響有娃家庭的居住選擇和支付意愿。家居品牌可以與開發(fā)商合作，提供契合此類社區(qū)的定制化產(chǎn)品或整體解決方案。

從實(shí)際情況看，國(guó)家與地方層面的育兒補(bǔ)貼，其核心作用更在于通過政策導(dǎo)向釋放鼓勵(lì)生育的明確信號(hào)，從而整體提振社會(huì)生育意愿。在此背景下，育兒友好型社區(qū)將更受青睞。許多老舊小區(qū)及地方已積極行動(dòng)，通過加裝托育設(shè)施、開設(shè)暑期托護(hù)班、完善社區(qū)醫(yī)療配套等舉措，持續(xù)提升育兒友好度，這也讓區(qū)域內(nèi)的家居需求，如適兒化改造、功能型家居產(chǎn)品等，催生出新的增長(zhǎng)空間。

大家居行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)緊密相連，而房地產(chǎn)市場(chǎng)又與家庭人口結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。我們需要認(rèn)識(shí)到，在新生兒數(shù)量下滑、人口總量見頂?shù)拇蟊尘跋?，人口結(jié)構(gòu)的變化，也將推動(dòng)家居行業(yè)的底層邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變：從依賴增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向深耕存量市場(chǎng)，從單純滿足基本居住需求轉(zhuǎn)向滿足家庭生命周期中的精細(xì)化、場(chǎng)景化、高品質(zhì)需求，真正以用戶（尤其是兒童）為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

各類補(bǔ)貼綜合之下，帶動(dòng)釋放的改善型居住需求、家庭消費(fèi)潛力，疊加“反內(nèi)卷”重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，淘汰落后產(chǎn)能，利好注重長(zhǎng)期價(jià)值與創(chuàng)新的企業(yè)。對(duì)大家居企業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何深耕“年輕家庭密集區(qū)”或“育兒友好型社區(qū)”，應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分化？能否精準(zhǔn)把握有娃家庭對(duì)安全、環(huán)保、多功能、適齡化兒童家居及改善型空間解決方案的需求？能否與開發(fā)商、社區(qū)共建“兒童友好”生態(tài)，提供一體化服務(wù)？如何在“反內(nèi)卷”大潮中，擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭，構(gòu)建以產(chǎn)品力、科技力、品牌力為核心的厚實(shí)壁壘？這些都是需要認(rèn)真思考的問題。