8月1日，三大外賣平臺(tái)美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)（含餓了么）、京東外賣等在被監(jiān)管部門約談后，陸續(xù)發(fā)表聲明，承諾將“規(guī)范促銷”。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會(huì)因此?；鹕胁坏枚?。作為今年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)，周六總是硝煙彌漫。但在8月2日下午，湖北某地級(jí)市一家中式漢堡店的章先生透露：“又爆單了。”

自2020年開始，“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年將在8月7日迎來(lái)立秋。淘寶閃購(gòu)在7月31日率先啟動(dòng)該活動(dòng)，并邀請(qǐng)知名女星金晨擔(dān)任品牌大使，活動(dòng)將持續(xù)至8月10日。美團(tuán)外賣也在8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，計(jì)劃在8月1日至7日發(fā)放100萬(wàn)杯免單奶茶，目前已公布了五位明星及與瑞幸聯(lián)名的《浪浪山小妖怪》。

從各大平臺(tái)發(fā)布的聲明細(xì)節(jié)中可以看出，各家對(duì)外賣補(bǔ)貼活動(dòng)的態(tài)度有所不同。京東外賣提出希望停止“0元購(gòu)”及其他惡性補(bǔ)貼促銷行為。餓了么與淘寶閃購(gòu)聯(lián)合發(fā)布的聲明提到，將“合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼”，保障商家實(shí)收與盈利空間，不做大規(guī)模“0元購(gòu)”等非理性促銷活動(dòng)。美團(tuán)外賣則提到，“補(bǔ)貼活動(dòng)不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)?！?/p>

在剛剛過(guò)去的周末，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）與美團(tuán)外賣均邀請(qǐng)了多位明星，大規(guī)模上線免費(fèi)送奶茶活動(dòng)。淘寶閃購(gòu)（含餓了么）的活動(dòng)不僅限于奶茶，還涵蓋咖啡、冰飲、美酒等品類。針對(duì)美團(tuán)會(huì)員，平臺(tái)設(shè)有免單專區(qū)，用戶每天可免費(fèi)領(lǐng)取一次，產(chǎn)品包括麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、肯德基等品牌的冰淇淋，價(jià)格在2至7元之間。淘寶閃購(gòu)（含餓了么）首頁(yè)也提示，用戶每天可抽取“免單卡”。

此次外賣平臺(tái)的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)力度較此前的“0元購(gòu)”明顯減弱。經(jīng)營(yíng)滬上阿姨門店的王女士表示，此次活動(dòng)中的免單券對(duì)應(yīng)飲品比以前高端，多為限量發(fā)放或定向送給優(yōu)質(zhì)客戶。她坦言，此前外賣平臺(tái)大戰(zhàn)中的免單活動(dòng)產(chǎn)品多為低成本飲品，茶飲商家并不愿意承接這類訂單，因?yàn)楸阋说娘嬈房诟胁患眩脩艉韧陼?huì)對(duì)品牌留下壞印象，難以留住用戶。

由于此次活動(dòng)力度不算特別大，王女士店鋪銷量較為平穩(wěn)，比工作日稍好一些。而章先生的店在8月2日“又爆單了”。當(dāng)日，章先生店鋪銷售大幅增長(zhǎng)，比前一日銷售收入增長(zhǎng)近50%，主要增長(zhǎng)來(lái)自淘寶閃購(gòu)（含餓了么）渠道。根據(jù)章先生提供的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，8月1日，其店鋪來(lái)自美團(tuán)、京東、淘寶閃購(gòu)（含餓了么）的訂單數(shù)約為160單、70單和90單，總銷售額突破6500元。到了8月2日，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）訂單量直接突破300單，單渠道銷售額便突破6500元，創(chuàng)下新高。同日，美團(tuán)訂單約150單，京東訂單約50單。

據(jù)騎手們透露，在這個(gè)周末，許多品牌餐飲店鋪均出現(xiàn)了不同程度的爆單情況。除了美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)（含餓了么）的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，各大平臺(tái)依然發(fā)出大量滿減券，包括不少額度較大的滿減券。京東雖然沒(méi)有參加“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，但推出的“超級(jí)周末”活動(dòng)，用戶最高可以獲得18元的補(bǔ)貼券。

對(duì)于從事外賣的商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)傭金和外賣配送費(fèi)是額外需要支出的兩筆費(fèi)用。北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬評(píng)價(jià)道，外賣平臺(tái)在規(guī)范促銷補(bǔ)貼后仍推出免單活動(dòng)，本質(zhì)是在合規(guī)框架內(nèi)通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷維持用戶活躍度。監(jiān)管規(guī)范主要針對(duì)“虛假宣傳”“排他性競(jìng)爭(zhēng)”等行為，而免單活動(dòng)通常以用戶互動(dòng)、品牌傳播為導(dǎo)向，符合政策要求，又能通過(guò)低成本傳播強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的情感認(rèn)同。

那么，參加平臺(tái)大額滿減活動(dòng)的商家究竟是賺還是虧？王女士直言，像之前外賣平臺(tái)大規(guī)模送的低價(jià)飲品基本不賺錢還費(fèi)人工；但高客單價(jià)飲品多少能賺點(diǎn)。章先生以一款熱銷套餐為例算了筆賬：以前活動(dòng)優(yōu)惠少，訂單總額高，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)相對(duì)就多；現(xiàn)在優(yōu)惠力度大，訂單總額降了，服務(wù)費(fèi)也隨之減少。雖然消費(fèi)者實(shí)際付款少了很多，但商戶到手收入只是略降。不過(guò)，現(xiàn)在整體單量大了，算下來(lái)還是有得賺。

京東外賣于今年2月正式入局，打破了外賣行業(yè)長(zhǎng)期由美團(tuán)和餓了么形成的“雙寡頭”格局。隨著京東外賣的入局，以及隨后啟動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”，通過(guò)優(yōu)惠券等方式刺激消費(fèi)，外賣市場(chǎng)格局開始被撬動(dòng)。4月底，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)逐漸白熱化。

從商家外賣訂單量及銷售額的變化，可以窺見外賣大戰(zhàn)的激烈程度。周末一般是外賣的高峰期，周六因此成為幾大外賣平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。記者截取了某家經(jīng)營(yíng)多年的餐飲商家過(guò)去幾個(gè)月周六的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，其外賣訂單總量長(zhǎng)期穩(wěn)定在150單上下，銷售總額約3000元；到5月第一個(gè)周六，該店鋪外賣訂單量與銷售額較此前開始顯著增長(zhǎng)，訂單量突破200單，銷售額超5500元，較此前接近翻倍。

從上述趨勢(shì)圖可以看到，之后的十幾個(gè)周六，該店鋪的外賣訂單量與銷售總額均大幅增長(zhǎng)。在剛剛過(guò)去的8月2日，該店鋪外賣訂單量接近400單，較4月初增長(zhǎng)超過(guò)150%；外賣銷售總額突破11000元，較4月初增長(zhǎng)超過(guò)200%。

拆分該商家在不同外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去美團(tuán)和餓了么“七三分”的格局已被打破，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）在訂單量與銷售額上均實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)的追趕，甚至反超。進(jìn)入7月，美團(tuán)在淘寶閃購(gòu)（含餓了么）與京東的補(bǔ)貼壓力下加入大戰(zhàn)，帶動(dòng)訂單量回升。同期，京東外賣周六訂單穩(wěn)定在50單左右；淘寶閃購(gòu)（含餓了么）訂單在7月份的幾個(gè)周六在200單上下，8月2日補(bǔ)貼加碼后突破300單。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出，補(bǔ)貼是平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)入口的手段，但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。王鵬則表示，價(jià)格敏感型用戶以“薅羊毛”為主，無(wú)品牌忠誠(chéng)度，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更大力度補(bǔ)貼或漲價(jià)超過(guò)其心理閾值，可能立即轉(zhuǎn)移；但核心用戶已形成便利性依賴，且平臺(tái)通過(guò)增值服務(wù)提升體驗(yàn)，小幅度的漲價(jià)不會(huì)改變其習(xí)慣。

從該店鋪7月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，周末（尤其是周六）因淘寶閃購(gòu)（含餓了么）補(bǔ)貼力度較大，其訂單量與銷售額顯著高于美團(tuán)；但工作日補(bǔ)貼力度較小時(shí)，有時(shí)候美團(tuán)的訂單量與銷售額又會(huì)反超餓了么。從該店鋪7月整月數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)的訂單量與銷售額整體略高于淘寶閃購(gòu)（含餓了么）。

8月4日，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）公布的最新7月份戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，縣級(jí)餐飲訂單和非餐訂單均有顯著增長(zhǎng)。其中，7月份有623個(gè)縣的餐飲訂單相比6月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，834個(gè)縣的非餐訂單環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。

陳禮騰表示，真正的贏家需平衡用戶低價(jià)需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。王鵬分析指出，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心目標(biāo)已從“搶用戶”轉(zhuǎn)向“提頻次、挖價(jià)值”，兼具存量與增量屬性。長(zhǎng)期來(lái)看，各大外賣平臺(tái)還需通過(guò)服務(wù)穩(wěn)定性和生態(tài)建設(shè)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，將補(bǔ)貼帶來(lái)的“嘗試”轉(zhuǎn)化為“依賴”才是對(duì)各平臺(tái)的深層次考驗(yàn)。