8月1日，三大外賣平臺美團(tuán)外賣、淘寶閃購（含餓了么）、京東外賣被監(jiān)管部門約談后，陸續(xù)發(fā)表聲明承諾將“規(guī)范促銷”。然而，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會因此?；鹑源嬉?。

作為今年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)，周六總是硝煙彌漫。8月2日下午，湖北某地級市經(jīng)營中式漢堡店的章先生透露：“又爆單了?！?/p>

自2020年開始，在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點(diǎn)，今年將在8月7日迎來立秋。淘寶閃購在7月31日率先啟動“秋天的第一杯奶茶”活動，邀請知名女星金晨擔(dān)任品牌大使，活動將持續(xù)至8月10日。近期，微博App首屏和電梯廣告位均能看到大量金晨代言的宣傳內(nèi)容。

美團(tuán)外賣也在8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動，計(jì)劃在8月1日至7日與明星團(tuán)共同發(fā)放100萬杯免單奶茶。目前，這些免費(fèi)奶茶已全部被領(lǐng)取。而新入局的京東外賣尚未上線相關(guān)活動。

從各大平臺8月1日發(fā)布的聲明細(xì)節(jié)中可以看出，各家對外賣補(bǔ)貼活動的態(tài)度有所不同。京東外賣希望停止“0元購”及其他惡性補(bǔ)貼促銷行為。餓了么與淘寶閃購聯(lián)合提出合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼，保障商家實(shí)收與盈利空間。美團(tuán)外賣則提到，補(bǔ)貼活動不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)。

周末，淘寶閃購（含餓了么）與美團(tuán)外賣均邀請多位明星，大規(guī)模上線免費(fèi)送奶茶活動。淘寶閃購（含餓了么）的活動不僅限于奶茶，還涵蓋咖啡、冰飲、美酒等品類。針對美團(tuán)會員，平臺設(shè)有免單專區(qū)，用戶每天可免費(fèi)領(lǐng)取一次。淘寶閃購（含餓了么）首頁也提示用戶每天可抽取“免單卡”。

此次“秋天第一杯奶茶”活動力度較之前的“0元購”明顯減弱。經(jīng)營滬上阿姨門店的王女士表示，此次活動中的免單券對應(yīng)飲品比以前高端，要么限量發(fā)放，要么由平臺定向送給優(yōu)質(zhì)客戶。此前外賣平臺大戰(zhàn)中的免單活動產(chǎn)品多為低成本飲品，商家并不愿意承接這類訂單，因?yàn)楸阋说娘嬈房诟胁患眩y以留住用戶。

盡管活動力度不大，王女士的店鋪銷量較為平穩(wěn)，比工作日稍好一些。而章先生的店鋪在8月2日出現(xiàn)了大幅增長，主要來自淘寶閃購（含餓了么）渠道。根據(jù)章先生提供的營業(yè)數(shù)據(jù)，8月1日，其店鋪來自美團(tuán)、京東、淘寶閃購（含餓了么）的訂單數(shù)約為160單、70單和90單，總銷售額突破6500元。8月2日，餓了么（含淘寶閃購）訂單量直接突破300單，單渠道銷售額便突破6500元，創(chuàng)下新高。同日，美團(tuán)訂單約150單，京東訂單約50單。

除了“秋天第一杯奶茶”活動，各大平臺依然發(fā)出大量的滿減券。京東雖然沒有參加該活動，但推出了“超級周末”活動，用戶最高可以獲得18元的補(bǔ)貼券。章先生透露，這類外賣平臺的滿減活動一般由公司總部統(tǒng)一安排，多數(shù)加盟店都會參與，否則同城其他門店的活動流量會分流客源。

北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬評價(jià)道，外賣平臺在規(guī)范促銷補(bǔ)貼后仍推出免單活動，本質(zhì)是在合規(guī)框架內(nèi)通過創(chuàng)新營銷維持用戶活躍度。監(jiān)管規(guī)范主要針對“虛假宣傳”“排他性競爭”等行為，而免單活動通常以用戶互動、品牌傳播為導(dǎo)向，符合政策要求，又能通過低成本傳播強(qiáng)化用戶對平臺的情感認(rèn)同。此外，平臺與商家聯(lián)合補(bǔ)貼，形成“流量—銷量—品牌”的共贏鏈條，進(jìn)一步降低了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

對于參加平臺大額滿減活動的商家來說，利潤情況各有不同。王女士直言，像之前外賣平臺大規(guī)模送的低價(jià)飲品，基本不賺錢還費(fèi)人工；但高客單價(jià)飲品多少能賺點(diǎn)。章先生以一款熱銷套餐為例算了筆賬，優(yōu)惠力度大導(dǎo)致訂單總額降低，服務(wù)費(fèi)也隨之減少。雖然消費(fèi)者實(shí)際付款少了很多，但商戶到手收入只是略降。不過，整體單量大了，算下來還是有得賺。

隨著京東外賣的入局，以及隨后啟動的“百億補(bǔ)貼”，外賣市場格局開始被撬動。4月底，淘寶閃購（含餓了么）加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)逐漸白熱化。從商家外賣訂單量及銷售額的變化，可窺見外賣大戰(zhàn)的激烈程度。周末一般是外賣的高峰期，周六成為幾大外賣平臺爭奪的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出，補(bǔ)貼是平臺爭奪市場入口的手段，但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。用戶因補(bǔ)貼而來“薅羊毛”行為可能隨補(bǔ)貼退坡而流失。王鵬則表示，價(jià)格敏感型用戶以“薅羊毛”為主，無品牌忠誠度，如果競爭對手推出更大力度補(bǔ)貼或漲價(jià)超過其心理閾值，可能立即轉(zhuǎn)移；但核心用戶已形成便利性依賴，且平臺通過增值服務(wù)提升體驗(yàn)，小幅度的漲價(jià)不會改變其習(xí)慣。

長期來看，各大外賣平臺還需通過服務(wù)穩(wěn)定性和生態(tài)建設(shè)構(gòu)建差異化優(yōu)勢，將補(bǔ)貼帶來的“嘗試”轉(zhuǎn)化為“依賴”才是對各平臺的深層次考驗(yàn)。