8月1日,三大外賣平臺美團(tuán)外賣、淘寶閃購(含餓了么)、京東外賣被監(jiān)管部門約談后,陸續(xù)發(fā)表聲明承諾將“規(guī)范促銷”。然而,外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會因此?;鹑源嬉?。
作為今年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn),周六總是硝煙彌漫。8月2日下午,湖北某地級市經(jīng)營中式漢堡店的章先生透露:“又爆單了?!?/p>
自2020年開始,在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點(diǎn),今年將在8月7日迎來立秋。淘寶閃購在7月31日率先啟動“秋天的第一杯奶茶”活動,邀請知名女星金晨擔(dān)任品牌大使,活動將持續(xù)至8月10日。近期,微博App首屏和電梯廣告位均能看到大量金晨代言的宣傳內(nèi)容。
美團(tuán)外賣也在8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動,計(jì)劃在8月1日至7日與明星團(tuán)共同發(fā)放100萬杯免單奶茶。目前,這些免費(fèi)奶茶已全部被領(lǐng)取。而新入局的京東外賣尚未上線相關(guān)活動。
從各大平臺8月1日發(fā)布的聲明細(xì)節(jié)中可以看出,各家對外賣補(bǔ)貼活動的態(tài)度有所不同。京東外賣希望停止“0元購”及其他惡性補(bǔ)貼促銷行為。餓了么與淘寶閃購聯(lián)合提出合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼,保障商家實(shí)收與盈利空間。美團(tuán)外賣則提到,補(bǔ)貼活動不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)。
周末,淘寶閃購(含餓了么)與美團(tuán)外賣均邀請多位明星,大規(guī)模上線免費(fèi)送奶茶活動。淘寶閃購(含餓了么)的活動不僅限于奶茶,還涵蓋咖啡、冰飲、美酒等品類。針對美團(tuán)會員,平臺設(shè)有免單專區(qū),用戶每天可免費(fèi)領(lǐng)取一次。淘寶閃購(含餓了么)首頁也提示用戶每天可抽取“免單卡”。
此次“秋天第一杯奶茶”活動力度較之前的“0元購”明顯減弱。經(jīng)營滬上阿姨門店的王女士表示,此次活動中的免單券對應(yīng)飲品比以前高端,要么限量發(fā)放,要么由平臺定向送給優(yōu)質(zhì)客戶。此前外賣平臺大戰(zhàn)中的免單活動產(chǎn)品多為低成本飲品,商家并不愿意承接這類訂單,因?yàn)楸阋说娘嬈房诟胁患眩y以留住用戶。
盡管活動力度不大,王女士的店鋪銷量較為平穩(wěn),比工作日稍好一些。而章先生的店鋪在8月2日出現(xiàn)了大幅增長,主要來自淘寶閃購(含餓了么)渠道。根據(jù)章先生提供的營業(yè)數(shù)據(jù),8月1日,其店鋪來自美團(tuán)、京東、淘寶閃購(含餓了么)的訂單數(shù)約為160單、70單和90單,總銷售額突破6500元。8月2日,餓了么(含淘寶閃購)訂單量直接突破300單,單渠道銷售額便突破6500元,創(chuàng)下新高。同日,美團(tuán)訂單約150單,京東訂單約50單。
除了“秋天第一杯奶茶”活動,各大平臺依然發(fā)出大量的滿減券。京東雖然沒有參加該活動,但推出了“超級周末”活動,用戶最高可以獲得18元的補(bǔ)貼券。章先生透露,這類外賣平臺的滿減活動一般由公司總部統(tǒng)一安排,多數(shù)加盟店都會參與,否則同城其他門店的活動流量會分流客源。
北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬評價(jià)道,外賣平臺在規(guī)范促銷補(bǔ)貼后仍推出免單活動,本質(zhì)是在合規(guī)框架內(nèi)通過創(chuàng)新營銷維持用戶活躍度。監(jiān)管規(guī)范主要針對“虛假宣傳”“排他性競爭”等行為,而免單活動通常以用戶互動、品牌傳播為導(dǎo)向,符合政策要求,又能通過低成本傳播強(qiáng)化用戶對平臺的情感認(rèn)同。此外,平臺與商家聯(lián)合補(bǔ)貼,形成“流量—銷量—品牌”的共贏鏈條,進(jìn)一步降低了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
對于參加平臺大額滿減活動的商家來說,利潤情況各有不同。王女士直言,像之前外賣平臺大規(guī)模送的低價(jià)飲品,基本不賺錢還費(fèi)人工;但高客單價(jià)飲品多少能賺點(diǎn)。章先生以一款熱銷套餐為例算了筆賬,優(yōu)惠力度大導(dǎo)致訂單總額降低,服務(wù)費(fèi)也隨之減少。雖然消費(fèi)者實(shí)際付款少了很多,但商戶到手收入只是略降。不過,整體單量大了,算下來還是有得賺。
隨著京東外賣的入局,以及隨后啟動的“百億補(bǔ)貼”,外賣市場格局開始被撬動。4月底,淘寶閃購(含餓了么)加入補(bǔ)貼大戰(zhàn),外賣大戰(zhàn)逐漸白熱化。從商家外賣訂單量及銷售額的變化,可窺見外賣大戰(zhàn)的激烈程度。周末一般是外賣的高峰期,周六成為幾大外賣平臺爭奪的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出,補(bǔ)貼是平臺爭奪市場入口的手段,但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。用戶因補(bǔ)貼而來“薅羊毛”行為可能隨補(bǔ)貼退坡而流失。王鵬則表示,價(jià)格敏感型用戶以“薅羊毛”為主,無品牌忠誠度,如果競爭對手推出更大力度補(bǔ)貼或漲價(jià)超過其心理閾值,可能立即轉(zhuǎn)移;但核心用戶已形成便利性依賴,且平臺通過增值服務(wù)提升體驗(yàn),小幅度的漲價(jià)不會改變其習(xí)慣。
長期來看,各大外賣平臺還需通過服務(wù)穩(wěn)定性和生態(tài)建設(shè)構(gòu)建差異化優(yōu)勢,將補(bǔ)貼帶來的“嘗試”轉(zhuǎn)化為“依賴”才是對各平臺的深層次考驗(yàn)。
8月7日立秋,社交媒體上“秋天第一杯奶茶”話題熱度飆升,這一現(xiàn)象引發(fā)了多地奶茶店的爆單情況
2025-08-07 22:44:58秋天的第一杯奶茶你喝了嗎