格力為何總在“戰(zhàn)斗” 業(yè)績(jī)焦慮下的公關(guān)策略

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2025-08-08 23:41:04 搜狐

近日，家電行業(yè)上演了一場(chǎng)隔空罵戰(zhàn)，主角是家電巨頭格力與消費(fèi)者投訴平臺(tái)消費(fèi)保。格力通過“格力文傳”發(fā)布了一份措辭激烈的打假聲明，指責(zé)消費(fèi)保無官方資質(zhì)，排名數(shù)據(jù)來源和統(tǒng)計(jì)方法不透明，缺乏公信力，并指出消費(fèi)保幾年前已被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單，營(yíng)業(yè)執(zhí)照被吊銷。

消費(fèi)保迅速回應(yīng)，發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，指責(zé)格力在查閱企業(yè)信息時(shí)張冠李戴，故意詆毀其聲譽(yù)，并拒絕更正聲明中的錯(cuò)誤。這場(chǎng)爭(zhēng)論表面上是關(guān)于數(shù)據(jù)真實(shí)性和企業(yè)聲譽(yù)的爭(zhēng)議，實(shí)際上反映了格力在業(yè)績(jī)壓力、市場(chǎng)份額萎縮背景下的深層焦慮。

格力電器2024年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出矛盾特征：全年?duì)I業(yè)收入約1891.64億元，同比減少7.26%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到約321.85億元，同比增長(zhǎng)10.91%。這種“營(yíng)收降、利潤(rùn)增”的組合暴露了格力當(dāng)前發(fā)展模式的結(jié)構(gòu)性問題。

深入分析顯示，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降4.29%，甲供業(yè)務(wù)大幅下降33.88%，拖累了整體營(yíng)收。在國內(nèi)市場(chǎng)，格力競(jìng)爭(zhēng)力減弱，海外業(yè)務(wù)雖增長(zhǎng)較快，但占比僅為14.9%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。格力通過削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但這可能削弱市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)能力。

格力2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入416.39億元，同比增長(zhǎng)13.78%；歸母凈利潤(rùn)59.04億元，同比增長(zhǎng)26.29%。然而，結(jié)合2024年下半年的低基數(shù)效應(yīng)，這一增長(zhǎng)質(zhì)量值得商榷。預(yù)收款等先行指標(biāo)也預(yù)示未來增長(zhǎng)動(dòng)能不足。

格力對(duì)消費(fèi)保的強(qiáng)硬回應(yīng)延續(xù)了董明珠時(shí)代一貫的對(duì)抗式公關(guān)風(fēng)格。從舉報(bào)奧克斯能效虛標(biāo)到與前員工孟羽童的糾紛，再到此次與第三方投訴平臺(tái)的沖突，格力形成了一套獨(dú)特的危機(jī)應(yīng)對(duì)模式。這種模式短期內(nèi)可能轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，但長(zhǎng)期來看或透支品牌公信力。

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