號(hào)稱“江蘇白酒一哥”的千億洋河，在這個(gè)夏天上演“閃電換帥”。

7月初，洋河股份原董事長(zhǎng)張聯(lián)東突然請(qǐng)辭，而就在張聯(lián)東離任前一周，他還在沙漠里和劉強(qiáng)東一起為59元光瓶酒站臺(tái)——這款京東定制酒48小時(shí)賣爆萬瓶，卻被業(yè)內(nèi)人士吐槽“越賣越掉價(jià)”。

7月22日，47歲的宿遷“體制內(nèi)老將”顧宇火速當(dāng)選新掌門。

這位曾在洋河新區(qū)主導(dǎo)“酒旅融合”的宿遷官員，一躍成為了A股百億白酒軍團(tuán)中最年輕的董事長(zhǎng)。

2025年7月22日，47歲的顧宇任職江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)/圖源：洋河股份官網(wǎng)

然而，顧宇接過的，卻是一個(gè)燙手山芋：

洋河2024年?duì)I收暴跌12.83%，凈利潤縮水33.37%，行業(yè)排名從第三跌至第五；

2025年一季度業(yè)績(jī)繼續(xù)“跳水”，凈利潤再降40%。

曾經(jīng)的“藍(lán)色經(jīng)典”正在遭遇中年危機(jī)——高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)賣不動(dòng)了，原本的大本營江蘇，其省內(nèi)市場(chǎng)遭今世緣“偷家”，而省外市場(chǎng)又遇到山西汾酒與瀘州老窖的圍剿，8000多家經(jīng)銷商單商營收不足茅臺(tái)三十分之一。

新帥顧宇的履歷堪稱“硬核”：當(dāng)過鎮(zhèn)長(zhǎng)、管過景區(qū)、搞過應(yīng)急。

但他唯獨(dú)沒有賣過白酒。

不過，眼下，沒有賣過白酒的顧宇正面臨三大難關(guān)：

庫存高壓未解

、品牌定位模糊、渠道信任崩壞。

要知道，2024年，洋河的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至898天；最新推出的光瓶酒，也與之前的高端手工班品牌割裂；更別提經(jīng)銷商利潤微薄，產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛問題。

但洋河不是沒有翻盤的籌碼。比如，70萬噸陳年基酒、火出圈的光瓶酒以及宿遷國資的全力支持，或許能讓失速的洋河，有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。

白酒江湖已變天，茅臺(tái)靠直銷躺贏，汾酒用青花瓷破圈，今世緣綁定婚宴狂薅江蘇市場(chǎng)。洋河這場(chǎng)自救戰(zhàn)，到底是否為“向下突圍”的豪賭，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

千年老三變老五

洋河股份自2010年首次進(jìn)入中國白酒三強(qiáng)后，一直擔(dān)任“白酒老三”有十余年，以至于白酒行業(yè)一直是“茅五洋（茅臺(tái)、五糧液、洋河）”三足鼎立的格局。

直到2024年，洋河股份營收凈利雙下滑。其營收跌幅12.83%至288.76億元，歸母凈利潤同比下滑33.37%至66.73億元。

2024年，洋河股份歸母凈利潤下滑至66.73億元/圖源：百度股市通

這給了山西汾酒和瀘州老窖反超的機(jī)會(huì)。去年，洋河股份從“白酒老三”跌至了第五，甚至第六的古井貢酒的規(guī)模也與洋河縮短至了40億元左右。

后來，行業(yè)里就一直流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”這一說法。

洋河曾有自己的高光時(shí)刻。

2011年，洋河登上《新聞聯(lián)播》的報(bào)時(shí)廣告，不少人第一次認(rèn)識(shí)洋河就是通過這則廣告。伴隨著倒數(shù)計(jì)時(shí)的聲音，洋河股份的經(jīng)典廣告語“洋河夢(mèng)之藍(lán)”與全國人民一起做倒數(shù)。除此之外，巔峰時(shí)期，春晚里也能看到洋河的身影。

2012年，

洋河的市值一度超過了五糧液

，甚至接近茅臺(tái)。然而在2021年張聯(lián)東上任之前，洋河就已經(jīng)開始走下坡路了。

在經(jīng)歷2010年至2016年的快速增長(zhǎng)期后，洋河增速漸漸落后于同行。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，洋河營收增幅為31.22%，而五糧液、山西汾酒則分別為108.49%、143.13%。五糧液與山西汾酒的增幅，遠(yuǎn)高于洋河。

張聯(lián)東在上任后，曾提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，首年扭轉(zhuǎn)了洋河股份營收下滑的局面，并將洋河股份年?duì)I收從2020年的200億元出頭，提升至2023年突破300億元大關(guān)，達(dá)到331.26億元。

在任期間，張聯(lián)東還推動(dòng)了“雙名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略，明確洋河、雙溝、貴酒為“三大增長(zhǎng)極”。不僅如此，張聯(lián)東在任期間，洋河也推出了上市以來的首個(gè)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，參與人數(shù)超過4700人，以此激發(fā)員工活力。

只可惜，曾被視為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的張聯(lián)東，仍然拉不住洋河這艘正在下沉的大船。2023年第四季度，洋河出現(xiàn)虧損；2024年，洋河業(yè)績(jī)大幅下滑，成為頭部酒企唯一營收凈利雙降的企業(yè)。

2024年，洋河股份營收跌至288.76億元/圖源：百度股市通

2025年一季度，洋河業(yè)績(jī)繼續(xù)跳水：營收再降31.92%，

凈利潤暴跌39.9%

。14年的“白酒探花”寶座，徹底易主。

光瓶酒救場(chǎng)，“向下突圍”的豪賭

“最大的問題在我們管理層?！苯衲?月12日，在洋河股份2024年度股東大會(huì)上，前董事長(zhǎng)張聯(lián)東向投資者反省，洋河在品牌建設(shè)上，觀念還較為落后；在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，部分定位還不夠清晰；品牌建設(shè)路徑還較傳統(tǒng)，基本上靠打廣告。其次，洋河在營銷模式的創(chuàng)新方面也相對(duì)滯后。

其中，洋河品牌定位模糊是其被業(yè)內(nèi)人士詬病的原因之一。

洋河給自己定位為中國高端年份白酒

從海之藍(lán)到天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)手工班，其母品牌價(jià)值不斷被稀釋、攤薄。鄒文武對(duì)鹽財(cái)經(jīng)表示，相較于茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌，洋河底蘊(yùn)不足，其品牌管理模式，讓最有價(jià)值的母品牌被稀釋。

盡管洋河在2022年推出對(duì)標(biāo)茅臺(tái)生肖酒的夢(mèng)之藍(lán)·手工班（大師班），價(jià)位上4699元/瓶也較茅臺(tái)只高不低，從業(yè)績(jī)上來看，洋河雖未單獨(dú)披露此款酒的具體營收，但終端價(jià)格倒掛確是不爭(zhēng)的事實(shí)。這意味著，其品牌溢價(jià)能力較弱，市場(chǎng)認(rèn)知度不足。

縱觀白酒產(chǎn)業(yè)，在8個(gè)百億級(jí)大單品中，飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573、茅臺(tái)1935位列高端陣營，水晶劍、青花20、習(xí)酒窖藏1988位列次高端陣營，只有洋河海之藍(lán)是以百元出頭中端價(jià)格擠進(jìn)百億單品陣營。

“洋河的出身決定其走不了高端行列”，鄒文武向鹽財(cái)經(jīng)記者表示，洋河始終難以打破在消費(fèi)者心中是中端白酒的固化認(rèn)知，而市場(chǎng)認(rèn)知度不足，在行業(yè)下行時(shí)期產(chǎn)品價(jià)格倒掛會(huì)更加明顯。

以高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M9為例，官方指導(dǎo)價(jià)1999元，實(shí)際售價(jià)一度腰斬至741元，品牌溢價(jià)蕩然無存。中端市場(chǎng)主力產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)（300—800元價(jià)格帶）受消費(fèi)降級(jí)沖擊，2024年中高端酒收入驟降14.79%。

淘寶洋河官方旗艦店顯示，目前夢(mèng)之藍(lán)M9券后價(jià)1499元

“品牌開始衰退的話，經(jīng)銷商拿了貨不賺錢，自然積極性不高，不會(huì)持續(xù)進(jìn)貨。”鄒文武說。

高端夢(mèng)碎，洋河轉(zhuǎn)身撲向大眾市場(chǎng)。

2025年6月22日，洋河與京東聯(lián)手推出59元高線光瓶酒，打出“請(qǐng)兄弟，喝好酒”的口號(hào)。這款“藍(lán)洋河”一炮而紅：預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)銷量破萬瓶，火速登頂京東白酒熱賣榜。

洋河與京東聯(lián)手推出的59元高線光瓶酒

“光瓶酒是落后的產(chǎn)物”，鄒文武直言，做光瓶酒是洋河迫于無奈之舉?！耙话銇碚f向下沉市場(chǎng)走的企業(yè)，多數(shù)處于困難期，通過最容易做的客單價(jià)低的產(chǎn)品，吸引流量進(jìn)行賦能?！?/p>

但對(duì)洋河來說，押注光瓶酒，一方面可以切入50—100元的市場(chǎng)，在百元以下市場(chǎng)，很多產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)每瓶5—10元的利差收益；另一方面，基酒“100%三年陳”的宣傳，也可以讓洋河消化庫存，降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，2025年白酒行業(yè)正面臨深度調(diào)整。

一方面，高端酒需求減弱，酒類市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期；

另一方面，消費(fèi)者進(jìn)入“三理性”時(shí)代——飲酒量理性、價(jià)格選擇理性、風(fēng)格偏好理性。

在此背景下，極致性價(jià)比產(chǎn)品成為市場(chǎng)新趨勢(shì)。在宋書玉看來，兼具品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的洋河大曲光瓶酒的推出，正是順應(yīng)這一趨勢(shì)的戰(zhàn)略實(shí)踐。

今年4月，前董事長(zhǎng)張聯(lián)東在封藏大典上發(fā)問：“何以夢(mèng)想？”

對(duì)洋河而言，答案或許是先活下來，再談高端化。

這場(chǎng)“向下突圍”的豪賭，賭注是洋河的“向上夢(mèng)想”。

壓力給到經(jīng)銷商

線上光瓶酒越火，線下經(jīng)銷商壓力越大。

在白酒行業(yè)，誰占領(lǐng)了渠道，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)。反之，洋河在逐漸丟掉市場(chǎng)的過程中，其渠道經(jīng)銷商體系也出現(xiàn)問題。

張聯(lián)東在洋河股東大會(huì)上坦言，公司經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的結(jié)構(gòu)性問題，渠道深耕不足，終端分類分級(jí)管理亟待加強(qiáng)，渠道改革勢(shì)在必行。

“洋河經(jīng)銷商的更換率很高，達(dá)到15%以上，渠道管理也有問題。”鄒文武向鹽財(cái)經(jīng)記者解釋道，白酒經(jīng)銷商更換率一般在5%左右，洋河的指數(shù)偏高。這意味著，洋河經(jīng)銷商數(shù)量看似很多，但更迭很快，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

洋河酒專賣店

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8833家，總營收228.8億元，

平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入259萬元。

同期，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經(jīng)銷商為2203家、3480家、4196家和1861家，對(duì)應(yīng)的營收為834.5億元、506.5億元、227.5億元和169億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入顯而易見地要遠(yuǎn)超洋河。

賺不到錢的經(jīng)銷商，自然開始“拋棄”洋河。鄒文武觀察發(fā)現(xiàn)，從2022年至2024年，在洋河原本應(yīng)該高覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)，變成了中覆蓋與低覆蓋，“可以明顯看出，終端產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者率越來越少”。

琳瑯滿目的貨架，不見洋河蹤影

在洋河大本營江蘇，其市占率也逐漸走低。2024年，洋河在江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收127.48億元，同比下降11.43%，這是自2020年以來其在江蘇市場(chǎng)營收首次下滑。

究其根本，或許是被省內(nèi)“勁敵”今世緣“偷了家”。

今世緣從江蘇淮安起家，其推出的國緣酒，價(jià)格在500元左右，與洋河的目標(biāo)消費(fèi)者高度統(tǒng)一。

由于今世緣近兩年在江蘇銷量急劇上升，因此擠壓了洋河的省內(nèi)市場(chǎng)空間，對(duì)洋河的打擊很大。

在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，

2020年，今世緣省內(nèi)營收約47億元，2024年，省內(nèi)營收達(dá)106億元，四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)省內(nèi)營收翻番。

洋河省內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，省外市場(chǎng)也一樣嚴(yán)峻。財(cái)報(bào)顯示，2024年洋河在江蘇省外市場(chǎng)營收為158.44億元，同比下降14%。

洋河與其他酒企的差距，到底在什么地方？

洋河夢(mèng)之藍(lán)

想必洋河自己也認(rèn)識(shí)到問題所在。在2024年業(yè)績(jī)會(huì)上，有投資者問洋河一季度營收下滑的原因，及為何與其他酒企差距如此之大。

洋河稱，公司當(dāng)前主要遇到以下四類問題：一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢(shì)能有所下降；二是當(dāng)前產(chǎn)品利潤相對(duì)透明，渠道利潤空間有所收窄；三是2021年以來持續(xù)中高速增速，當(dāng)前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉(zhuǎn)型待加速，從終端渠道到消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)型的工作還需加快。

在鄒文武看來，洋河業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑是由多重因素導(dǎo)致。一方面是周期升級(jí)失敗。洋河的產(chǎn)品力沒有跟上消費(fèi)升級(jí)的需要。

他舉例稱，洋河最成功的產(chǎn)品是海之藍(lán)，價(jià)位為120—150元，它是奠定洋河成功的基礎(chǔ)。但2012年以后，隨著江蘇消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，白酒消費(fèi)價(jià)位已經(jīng)上升至三四百元，洋河的次高端產(chǎn)品天之藍(lán)沒有跟上行業(yè)發(fā)展節(jié)奏，成為接力海之藍(lán)百元價(jià)位的百億規(guī)模產(chǎn)品。

另一方面，是戰(zhàn)略選擇失誤。2011年，洋河收購雙溝之后，將雙溝“雪藏”，以至于錯(cuò)失“雙名酒”“省內(nèi)雙打、省外雙攻”的格局，造成洋河在江蘇省內(nèi)被競(jìng)品追趕擠壓、省外被頭部企業(yè)瓦解。

除此之外，在第一代企業(yè)家的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)和開疆拓土后，洋河后續(xù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)頻繁更迭，出現(xiàn)管理能力失控的問題。鄒文武說：“管理上沒有更強(qiáng)力的領(lǐng)導(dǎo)層，后來的管理者很難再駕馭一家曾經(jīng)這么成功的公司，也無法處理各方利益，只能守”。

新官上任三把火，洋河新帥顧宇接過洋河權(quán)杖的同時(shí)，已置身于一場(chǎng)關(guān)乎存亡的白酒突圍戰(zhàn)。他面臨的，是洋河迫在眉睫的生存命題。