老鋪黃金的隱憂：越賺錢越缺錢高增長背后的隱患(3)

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2025-08-24 15:26:09 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

古法手工工藝是老鋪黃金的核心競爭力。據(jù)其招股書自稱，它不僅是中國“古法手工金器專業(yè)第一品牌”，還率先推出足金鑲嵌鉆石與金胎燒藍(lán)產(chǎn)品。所謂古法手工黃金，源自古代宮廷造辦處，專為皇家制作金飾金器，工藝包括花絲、鏨刻、鎏金、燒藍(lán)等，部分已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在中國黃金協(xié)會副秘書長劉艷紅看來，老鋪黃金的崛起本質(zhì)上是一場對中國黃金價(jià)值的重構(gòu)實(shí)驗(yàn)。通過將傳統(tǒng)黃金與奢侈品邏輯嫁接，打造出一套獨(dú)特的工藝敘事體系。非遺工藝的工業(yè)化改造是這個(gè)體系的核心壁壘。老鋪黃金通過“花絲、鏨刻、摟胎”等非遺工藝構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。CIC灼識咨詢報(bào)告顯示，古法工藝強(qiáng)調(diào)厚重質(zhì)感，產(chǎn)品加工費(fèi)高于普通工藝產(chǎn)品，以按克計(jì)價(jià)的素圈金戒為例，古法加工費(fèi)可達(dá)900元，較普貨黃金高出1至2倍。

除了工藝，老鋪黃金還采取渠道卡位戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對高端消費(fèi)場景的壟斷。截至目前，在中國排名前十位的高端商場中，除了上海國金中心，老鋪黃金已在其中的9家開設(shè)門店。其首家海外門店選址新加坡濱海灣金沙購物中心，與百達(dá)翡麗、愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌為鄰。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，該商場租戶坪效約22.38萬元，高于北京SKP、澳門威尼斯人。

目前來看，老鋪黃金的品牌定位與市場營銷相當(dāng)成功。2023年、2024年，老鋪黃金新增忠誠會員數(shù)分別達(dá)7.6萬、14.74萬，占當(dāng)年會員總數(shù)的比例分別為71.52%、81.64%。2025年上半年老鋪黃金的忠誠會員增加13萬名，總數(shù)達(dá)到48萬名。這些會員年均消費(fèi)超5萬元，貢獻(xiàn)68%營收，復(fù)購率高達(dá)60%。

老鋪黃金的奢侈品敘事雖然動(dòng)聽，但這套敘事的基石并沒有足夠強(qiáng)健的護(hù)城河。資本市場給予其近80倍市盈率的溢價(jià)，本質(zhì)上是對其“高增長、高毛利、高壁壘”模式的未來持續(xù)性的豪賭。然而財(cái)報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)背后，暗藏的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)不容忽視。老鋪黃金的超高增長和毛利極度依賴于“古法黃金”這一細(xì)分品類在當(dāng)前消費(fèi)市場的熱潮。這種熱潮是否具有長期性？當(dāng)競品紛紛跟進(jìn)，古法工藝逐漸普及乃至同質(zhì)化后，老鋪黃金能否維持其55%的驚人溢價(jià)？

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