老鋪黃金的隱憂：越賺錢越缺錢高增長(zhǎng)背后的隱患(4)

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2025-08-24 15:26:09 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

值得一提的是，從周大福、老廟黃金、老鳳祥等眾多連鎖品牌，到多寶閣黃金、琳朝黃金等新興品牌，都已征戰(zhàn)古法金市場(chǎng)，市場(chǎng)上更優(yōu)設(shè)計(jì)、更有性價(jià)比的品類迭出時(shí)，原本高端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度建立在“獨(dú)特性和稀缺性”之上，一旦這種感知被削弱，轉(zhuǎn)向其他品牌的門檻并不高。

另一方面，老鋪黃金輕研發(fā)、重營(yíng)銷的代工模式與其奢侈品宣稱存在根本矛盾。老鋪黃金招股書(shū)承認(rèn)40%產(chǎn)品依賴委外加工，其自建工廠系2018年投入運(yùn)營(yíng)，雖然產(chǎn)能逐漸攀升，但銷售規(guī)模增長(zhǎng)更快，因此自產(chǎn)比例實(shí)際上是下降的，2023年的自產(chǎn)比例為59%，甚至比2021年降了5%，這與其打造的“非遺工藝傳承者”、“匠心獨(dú)運(yùn)”的品牌人設(shè)不盡相符。

真正的奢侈品牌如愛(ài)馬仕、百達(dá)翡麗，其核心價(jià)值建立在對(duì)核心工藝和供應(yīng)鏈的絕對(duì)掌控之上。截至2024年底，老鋪黃金的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)僅20人，生產(chǎn)端429人，員工占比僅35%，2024年研發(fā)投入1920萬(wàn)元，2025年上半年增長(zhǎng)至2451萬(wàn)元，雖有大幅增加，但研發(fā)投入在整體營(yíng)收中的占比卻是越來(lái)越低，如何支撐其持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和深邃的工藝護(hù)城河？長(zhǎng)期來(lái)看，或可能導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)乏力、煥新速度慢，最終被更富創(chuàng)意和誠(chéng)意的競(jìng)爭(zhēng)者超越。

老鋪黃金宣稱其消費(fèi)者與LV、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品牌客戶平均重合度達(dá)77.3%，意圖強(qiáng)化高端形象。品牌故事易講，消費(fèi)者認(rèn)同卻難。老鋪黃金的忠實(shí)會(huì)員開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖。周旻三年內(nèi)購(gòu)買過(guò)超兩百萬(wàn)元老鋪黃金產(chǎn)品，曾是忠實(shí)會(huì)員。她肯定老鋪黃金的工藝和設(shè)計(jì)，但也坦言近幾個(gè)月已轉(zhuǎn)向其他品牌。原因包括產(chǎn)品更新慢、“買無(wú)可買”，更根本的是，她認(rèn)為黃金的本質(zhì)是保值硬通貨，“脫離克數(shù)談價(jià)值是忽悠”、“黃金非稀缺，難成高奢”。

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