桃李面包“毒打論”月餅廣告引爭議：業(yè)績連跌四年，品牌危機加劇 營銷失誤雪上加霜！桃李面包（603866.SH）在業(yè)績持續(xù)下滑的情況下，再次陷入公關危機。9月3日，該公司為月餅產(chǎn)品投放的一則廣告因“毒打論”文案引發(fā)消費者反感，在社交媒體上迅速發(fā)酵，抵制聲不斷。這場輿論風波使本已承壓的“短保面包第一股”雪上加霜。

這則廣告是為“桃李蛋月燒”五仁月餅投放的，被網(wǎng)友從電梯間拍下并傳播。廣告文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”廣告發(fā)布后，社交媒體上陸續(xù)出現(xiàn)負面評論。原本的忠實消費者表達強烈不滿，認為廣告帶有居高臨下的口吻，質(zhì)疑聲迅速蔓延。多位消費者明確表示抵制，并認為營銷嚴重失誤。

品牌方疑似已注意到這則引發(fā)爭議的廣告，最早社交平臺上的相關帖子被刪后，消費者涌入桃李面包此前發(fā)過的帖子下表達不滿。桃李面包選擇了刪除消費者評論。截至發(fā)稿時，桃李面包官方尚未發(fā)布正式聲明。致電桃李投資者熱線時，工作人員稱對該廣告并不知情，無法辨別真?zhèn)巍０l(fā)送郵件后也未獲回復。

此次廣告爭議發(fā)生在桃李面包業(yè)績持續(xù)惡化的敏感時期。該公司2025年半年報顯示，營業(yè)收入26.11億元，同比下降13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比驟降29.7%。近年來，桃李面包財務表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯下行軌跡，核心業(yè)務疲軟是業(yè)績下滑的根本原因。作為公司收入超97%的支柱，其面包及糕點業(yè)務在2024年收入下降9.58%后，2025年上半年再度大幅縮水。

此次引發(fā)爭議的月餅業(yè)務雖是季節(jié)性產(chǎn)品，但在公司的產(chǎn)品矩陣中扮演著重要的補充角色。數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的月餅業(yè)務在2022年和2023年曾表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，但這一增長勢頭在2024年戛然而止。根據(jù)2024年年報，月餅業(yè)務遭遇重挫，營業(yè)收入驟降至1.26億元，同比大幅下滑14.95%。外界分析認為，這次極具爭議的營銷或許是公司為扭轉(zhuǎn)月餅業(yè)務頹勢而采取的一次高風險嘗試，意圖通過制造話題引爆關注，但最終卻適得其反，使本已承壓的業(yè)務和品牌形象面臨更深的危機。

毛利率方面，2025年上半年回落至23.00%，遠低于去年同期的26.55%，桃李面包在成本控制和市場競爭中面臨巨大壓力。深層原因在于公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的遲緩和投入不足。面對市場對低糖、全麥等健康化產(chǎn)品的追捧，公司近年新品未能有效跟上消費趨勢。與市場趨勢相反，公司研發(fā)投入不增反降。財報顯示，2024年其研發(fā)費用僅0.23億元，同比下滑31.84%，占營收比重萎縮至0.38%。

業(yè)績下滑的同時，桃李面包還面臨嚴重的食品安全信任危機。今年7月，國家市場監(jiān)管部門披露其一批次醇熟切片面包菌落總數(shù)超標17倍，該公司被迫公開致歉并召回產(chǎn)品。近年來公司食安問題頻發(fā)，品牌質(zhì)量控制體系備受質(zhì)疑。與此同時，桃李面包控股股東吳氏家族的資本運作也引發(fā)市場關注。自2020年業(yè)績開始下滑以來，該家族已累計減持套現(xiàn)超過20億元，其持股質(zhì)押率達到14.46%。更令市場擔憂的是，公司在2025年半年報中宣布“不分配、不轉(zhuǎn)增”，與以往的高分紅形成鮮明反差，被外界視為現(xiàn)金流趨緊、經(jīng)營轉(zhuǎn)向保守的信號。

面對多重困境，桃李面包正力圖通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“自救”。公司正加速推進全國化布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期破解發(fā)展瓶頸。2025年上半年桃李面包東北、華北營收占比仍高達62.73%，為改變長期以來“北強南弱”的區(qū)域失衡格局，該公司正大力投資新興市場，在上海和佛山等地推進產(chǎn)能建設。在渠道方面，桃李面包在穩(wěn)固全國超30萬個零售終端優(yōu)勢的同時，積極擁抱新零售，加強與天貓、京東等電商平臺和美團、餓了么等O2O平臺的合作，探索社區(qū)團購與即時配送模式，力圖提升全渠道運營效率。

在營收承壓、食品安全屢出問題的背景下，桃李面包寄望于全國化擴張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋求突破。桃李面包能否在爭議廣告的負面影響消散之前，重新穩(wěn)住消費者的信任和資本市場的信心，仍是未知數(shù)。相關廣告至今仍在部分渠道投放，市場正密切關注桃李面包后續(xù)的危機應對與戰(zhàn)略調(diào)整。